یکی از اصلی‌ترین وظایف مارکتینگ، توسعه محصولات یا خدمات یک شرکت و یکی از مراحل توسعه، معرفی محصول به بازار است. برای معرفی هر محصول شما باید بدانید که مشتریان چرا محصول را خریداری می‌کنند و چیدن پازل مارکتینگ شما به گونه‌ای باشد که همیشه افراد درگیر در فرآیندهای توسعه محصول، بدانند که مشتری به چه دلایلی محصول را خریداری کرده و در حفظ آن علت‌ها کوشا باشند.
به طور کلی بومی‌سازی مدل‌های مارکتینگ در صنعت لجستیک بسیار دشوار است، زیرا این صنعت محصولات و خدمات متنوعی دارد و یک اقیانوس آبی با فضاهای خالی بسیار است که توسعه دانش در آن با درصد پایینی محقق شده است.
به علت گستردگی محصولات در این صنعت لازم است ابتدا تعریف محصولات در شرکت‌های لجستیک را تحلیل کنیم. محصول یا Product در شرکت‌های لجستیکی به 4 دسته تقسیم می‌شود :
- Goods (کالا) : محصولات قابل لمس؛ مانند کارتن بسته‌بندی
- Service (خدمت) : محصولات غیر قابل لمس؛ مانند جمع‌آوری از مبداء
- IT Product : محصولات حوزه فناوری‌اطلاعات (در حوزه مشتری) جهت ارائه کالاها و خدمات؛ مانند اپلیکیشن یا پلتفرم فروش خدمات
- Combine Product (محصولات ترکیبی) : ترکیب هر کدام از محصولات (کالا، خدمت یا محصول فناوری) با یکدیگر؛ مانند ارائه بسته‌بندی به مشتری، که این محصول ترکیب کارتن (Goods) و انجام بسته‌بندی(Service) برای مشتری است.
با توجه به تعاریف، می‌توان مدل‌های تدوین پیام بازاریابی برای محصولات جدید، برای این چهار نوع محصول، را مطرح و بومی‌سازی کرد.
مدل FFB ( Feature – Function – Benefit )
یکی از مدل‌ها جهت تحلیل، آنالیز و تدوین پیام‌بازاریابی محصول جدید FFB ( Feature – Function – Benefit ) است که باید از ابتدای طراحی محصول به آن فکر کرده باشید! موضوع مهم این است که باید از طراحی منفعت‌ها شروع کنید و طراحی این مدل را بر اساس ارزش‌های برند خود شکل دهید.
هر محصول، گروهی از خصیصه‌ها یا همان Product attributes است. خصیصه‌ها به سه دسته اجزا (Feature)، (Function) کارکرد و منفعت(Benefit) تقسیم می‌شوند.
مدل FAB ( Feature – Advantages – Benefit )
مدل دوم این حوزه، مدلFAB ( Feature – Advantages – Benefit ) است. تفاوت این مدل با مدل قبلی، صرفا در جابه‌جایی کارکرد با Advantages (مزیت) است. اما در دنیای امروز ما به ترکیب کارکرد و مزیت‌ها نیاز داریم و در نتیجه ترکیب این دو مدل برای شرکت‌های لجستیکی کارآمدتر خواهد بود. در ادامه این مقاله، ترکیب این دو مدل را به‌طور مفصل توضیح خواهیم داد.
مدل AFFB (مزیت - اجزا – کارکرد – منفعت):
در این مدل:
- مزیت همان مزیت رقابتی شماست که در کار رقبای دیگر وجود ندارد و در نهایت باعث رشد فروش شما خواهد شد.
- اجزا شامل بخش‌هایی است که محصول از آن تشکیل شده است، مانند اجزای تشکیل دهنده منبع و ساختارها.
- کارکرد همان شیوه کار کردن محصولات است، مانند فرآیند، عملکرد یا خصوصیات زیبایی شناختی.
- منفعت چیزی است که رضایت کاربر را می‌سازد؛ مانند استفاده‌ها، صرفه‌جویی‌ها، رفاه مادی یا غیرمادی. منفعت‌ها می‌توانند مستقیم یا غیر مستقیم باشند.
در این مدل شما باید وضعیت رقبا و خواسته‌های مشتریان را بررسی کنید و مزیت محصول را نسبت به رقبا طراحی و اعلام کنید تا محصول شما خریداری شود؛ در غیر این صورت شما در توسعه محصول پیرو هستید نه رهبر! اما حتی اگر شما یک شرکت پیرو در بازار باشید، باز هم این مدل می‌تواند به ایجاد پایه محصول شما کمک کند.
اجزا، کارکرد و منفعت در پی یکدیگر حرکت می‌کنند؛ یعنی هر جز از یک محصول می‌تواند منجر به یک کارکرد و هر کارکرد منجر به یک منفعت برای مشتری شود. این بدان معنی است که مارکتینگ یک شرکت زمانی موفق خواهد بود که بتواند منفعت‌های متعددی برای یک محصول طراحی و ارائه دهد و منفعت زمانی محقق می‌شود که سه مورد قبلی طراحی شده باشند.
در این میان، جهت ایجاد خلاقیت در توسعه محصول یک شرکت، هر اتفاقی ممکن است در راه باشد. خصیصه یک محصول می‌تواند با خصیصه محصول دیگر، یا موضوعی در محیط اطراف، ترکیب شود و محصول یا خصیصه جدیدی بسازد. با این روش لازم نیست که حتما محصول خارق‌العاده‌ای بسازید، بلکه می‌توانید برای ارائه محصول جدید، خصیصه‌های محصولات قبلی را نیز ترکیب کنید.
با توجه به 4 نوع محصول مطرح شده، جزییات مدلAFFB برای هر کدام از چهار دسته محصول متفاوت خواهد بود.
در مرحله اول به بومی‌سازی این مدل برای محصول دوم، یعنیService (خدمت) می‌پردازیم.
برای واضح‌تر شدن لازم است مثال‌های مشابه در شرکت‌های لجستیکی را بررسی کنیم. در اینجا خدمت جمع‌آوری از مبداء در فرستنده را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در جدول زیر برای خدمت جمع‌آوری از مبداء سه جزء در نظر گرفته شده است: جمع‌آوری یک ساعته، 4 ساعته و جمع‌آوری در ساعات اداری.
بومی‌سازی مدل AFFB برای محصول دوم، یعنیService (خدمت)
در ابتدا باید مشخص کنید که رقبا برای جمع‌آوری در مبداء در زمان کوتاه، در چه وضعیتی هستند و مشتری به دنبال چه مدت زمانی است؟ برای مثال اگر تمام رقبا این خدمت را 3 ساعته ارائه می‌دهند، شما خدمت را یک ساعته تنظیم کنید. در ادامه، یک جزء به اسم جمع‌آوری یک ساعته(اجزاء) وجود دارد که مشتری می‌تواند در ثبت سفارش آنلاین آن را انتخاب کند (کارکرد) و در ادامه آن، عملیات دریافت بسته در پلاک مبداء (کارکرد) انجام می‌شود. این عملکرد دو منفعت را برای مشتری ایجاد خواهد کرد:
- راحتی مشتری در ثبت سفارش و تحویل بسته به شرکت لجستیکی
- ذخیره زمان توسط مشتری با توجه به سرعت بالاتر در رسیدن به مشتری.
نتیجه ترکیب این موارد، کارکردها و منفعت موردنظر مشتریانی است که به دنبال سرعت و راحتی هستند.
در جمع‌آوری در مبداء 4 ساعته، اگر تمام رقبا مشابه شما هستند، می‌توانید انتخاب زمان‌بندی از چند روز قبل را به عنوان مزیت رقابتی خود مطرح کنید. در ادامه یک جزء دیگر به اسم جمع‌آوری 4 ساعته (اجزا) وجود دارد که مشتری می‌تواند سفارش خود را به‌صورت آنلاین ثبت کند(کارکرد). مشتری حق دارد در یک روز، دو زمان‌بندی در بازه‌های 4 ساعته موجود را انتخاب (کارکرد) یا از اول هفته، زمانبندی‌های تا آخر هفته را گزینش کند(کارکرد). حتی می‌تواند سفارش‌های تکراری خود را در طول هفته و زمان‌های مختلف ثبت کند. در ادامه بسته مشتری با توجه به سفارش‌ها در پلاک مبداء دریافت خواهد شد(کارکرد) که این موضوع، پنج منفعت را برای مشتری به همراه خواهد داشت:
- راحتی در ثبت سفارش و تحویل بسته به شرکت لجستیکی
- زمان‌بندی کاری از اول هفته برای مشتریان
- اطمینان از مراجعه شرکت لجستیکی در زمان مشخص
- ذخیره زمان توسط مشتری به علت ثبت سفارش‌های تکراری از اول هفته
- زمان‌بندی کاری مشتری طی دو مرحله در یک روز.
جزء سوم در جمع‌آوری در مبداء، جمع‌آوری در ساعات اداری است و مشتری می‌تواند با نمایندگی‌های شرکت موردنظر تماس بگیرد و درخواست خود را مطرح کند(کارکرد). در ادامه بسته مشتری در پلاک مبداء دریافت خواهد شد (کارکرد) که منجر به راحتی مشتری(منفعت) در تحویل بسته به شرکت لجستیکی می‌شود. در اینجا شما می‌توانید محصول را با یکی از مزیت‌های رقابتی شرکت (نه محصول) ترکیب و آن را مطرح کنید؛ برای مثال پوشش جغرافیایی.
باید توجه داشته باشید که هر سه جزء در سازمان شما طراحی خواهند شد، اما قرار نیست تمام مدل به مشتری توضیح داده شود. درواقع با توجه به کانال‌های فروش، شما ممکن است اجزاء، کارکرد یا منفعت را برای مشتری مطرح کنید. اما همان‌طور که می‌بینید در همه موارد، آن چیزی که مشتری را جذب می‌کند، منفعتی است که برای او حاصل می‌شود و شما می‌توانید قیمت‌گذاری را نیز با توجه به خصیصه‌های طراحی شده، ارائه دهید.
بومی‌سازی مدلAFFB برای Goods (کالا)
در حوزه کالا، این مثال می‌تواند به ذهن شما جهت دهد:
داخل شامپویی که شما خریداری کرده‌اید ویتامینی وجود دارد(اجزا). زمانی که از شامپو استفاده می‌کنید کف آن موهای شما را می‌پوشاند(کارکرد) و موجب درخشندگی موهایتان می‌شود(منفعت). مزیت رقابتی شما می‌تواند این باشد که آن ویتامین برای درخشندگی موها در محصولات رقیب وجود ندارد.
اما در مورد شرکت‌های لجستیکی موضوع کمی متفاوت است و در اکثر شرکت‌های لجستیکی،کالایی مانند کارتن به تنهایی به مشتریان ارائه نمی‌شود. پس زمانی وارد مدل AFFB خواهد شد که با محصول دیگری ترکیب شود.
بومی سازی مدلAFFB برای Combine Product(محصولات ترکیبی)
یکی از بهترین مثال‌ها برای محصولات ترکیبی«بسته‌بندی» است.
بسته‌بندی ترکیب این دو محصول است: کالای کارتن یا پاکت + انجام بسته‌بندی برای مشتری
در این صورت با درخواست مشتری برای استفاده از کارتن یا پاکت(اجزا)، عملیات بسته‌بندی توسط نماینده شرکت انجام شده(کارکرد) و در نهایت، بسته‌بندی موجب آسودگی فکر مشتری در مورد امنیت محتوای بسته خواهد شد. در مورد مزیت رقابتی، شما می‌توانید بسته‌بندی‌های خاصی را تولید کنید که در محصولات رقبا وجود ندارد.
بومی سازی مدلAFFB برای Combine Product(محصولات ترکیبی)
بومی‌سازی مدلAFFB برای محصولات حوزه فناوری برای مشتریان
هر شرکت لجستکی می‌تواند یک یا چند محصول فناوری اطلاعات را به مشتریان خود ارائه دهد و این موضوع به برنامه مارکتینگ آن سازمان بستگی دارد. یکی از این محصولات، اپلیکیشن ثبت سفارش مشتریان است.
امکانات متفاوتی در اپلیکیشن وجود دارد(اجزا) که مشتری می‌تواند آنها را انتخاب کرده(کارکرد) و در نهایت راحتی و سرعت برای مشتری، با این امکانات اتفاق می‌افتد.
حالا اگر رقبا هم همین اپلیکیشن را دارند، نوبت به مزیت رقابتی می‌رسد. از آنجا که کاربران اپلیکیشن‌ها به‌دنبال سرعت هستند، پس می‌توان فیچرهای جدیدی برای اپلیکیشن طراحی کرد که باعث سرعت بیشتر شود. در ادامه حتی با ارائه محصول ترکیبی می‌توان فیچرهای یک خدمت را با فیچرهای اپلیکیشن ترکیب کرد.
از آنجایی که در اپلیکیشن خصیصه‌های متفاوتی وجود دارد، لذا بحث به این سادگی که مطرح شد، نیست و تنها برای ساده‌سازی، به این شکل توضیح داده شد.
با توضیحات ارائه شده می‌توانید در زمان طراحی محصول از ابتدا پیام‌های بازاریابی را طراحی کرده و طراحی محصول را نیز بر طبق منفعت‌ها و ارزش‌های برند تنظیم کنید.
منابع:
https://www.dynamicbusinessplan.com/fab-model
https://pm-powerconsulting.com/blog/product-visioning-fab-feature-advantage-benefit/
https://trainingindustry.in/the-selling-technique-that-will-drastically-improve-you-sales-fab-statement/
https://leadplanmarketing.com/fab-ulous-marketing-features-advantages-benefits?__cf_chl_jschl_tk__=c468e1ab443eae3e501657c93213f8f0cdacda1f-1605166430-0-ARFEpgU94HQPRrclTx9uLxHP3_O--BYPMJMhNGoaNLie0k1d3isTM-JstnW9-fXEOPQJQo3f9_tANqw1fC2oX4-R2yZlYEZyzB1SewgbCLv9YFpzDuNO33c15eEVQNZeQbTXlfRdMQZ-kQiSU9JwPsBj3Vv5Tw0JDG-q3kYJGTvPtQyPGLcoZmaV2XMz4FnhHggos_2Cx-lokOkQhiluC5E3_NOI8R1YXnWYFVsWfmFRxMRRL6Ho7RpcuukKhDO2ZFBHbMlEzXKvXEVla3CgNkmxEl7dwIF-ytZ3UiKFI8R1U16KoRxclQY0eg0785fBwjXy_ib8qE23LVGzDs7dZX8
https://www.entrepreneurship.org/articles/2007/01/productservice-features-and-benefits
http://www.smbitpro.org/wp-content/uploads/2016/12/FAB-Technique-3.pdf
http://b1ca250e5ed661ccf2f1-da4c182123f5956a3d22aa43eb816232.r10.cf1.rackcdn.com/contentItem-13789950-131830320-k6awlyxrfhcsg-or.pdf