همه ما در زندگی روزمره خود با بسته‌بندی سروکار داریم، اما اگر از ما خواسته شود تا درباره آن توضیح دهیم، هر یک تصویر ذهنی متفاوتی از آن ارائه می‌دهیم.
در مؤسسه استاندارد بریتانیا (یکی از مراجع مهم استانداردگذاری)، واژه بسته‌بندی با عنوان هنر یا عملیات مورد استفاده در آماده‌سازی کار برای حملونقل، نگهداشت و یا تحویل به مشتری تعریف شده است. در تعریفی ساده می‌توان بسته‌بندی را به ظرفی تشبیه کرد که مظروفی را در خود جای می‌دهد.
یکی از تعاریف خوب در سال ۱۹۶۲ توسط paine (پین) ارائه شده که تا امروز این تعریف به‌عنوان کامل‌ترین تعریف برای بسته‌بندی کاربرد دارد و به‌گفته او بسته‌بندی عبارت است از:
- سیستمی که زمان تهیه کالا را به‌منظور انتقال، توزیع، نگهداشت، خرده‌فروشی و مصرف کاهش می‌دهد.
- عملی فنی و اقتصادی است که هزینه تحویل کالا را به حداقل و فروش و سود حاصل را از آن به حداکثر می‌رساند.
- یک مفهوم تضمین‌کننده برای تحویل مطمئن کالا به آخرین مصرف‌کننده در شرایط مطلوب و با کمترین هزینه ممکن است.
بسته‌بندی را می‌توان پوششی از یک سیستم که اصطلاحاً کالا نامیده می‌شود، دانست.
اگر بخواهیم تحویل در مفهوم بسته‌بندی را از گذشته‌های دور تا امروز ارزیابی کنیم، باید گفت که در گذشته پوشش بسته‌بندی کالاها فقط به‌عنوان محافظت از کالا بوده و نقش آن، مقابله با مجموعه مخاطرات فیزیکی، شیمیایی، شرایط حملونقل و انبارش بوده است.
پس از انقلاب صنعتی، به دلیل شروع رقابت و فشرده شدن بازار و درنتیجه پاسخگویی به نیاز روز‌افزون مصرف‌کننده، به پوشش بسته‌بندی از جنبه ارتباطی و تبلیغاتی توجه شد و نقش تعاملی آن در انتخاب و ارائه اطلاعات اولیه کالا به مصرف‌کننده در بازار رقابت و تجارت بسیار پررنگ شد. به‌عبارت‌دیگر، بسته‌بندی وظیفه انتقال پیام را به مصرف‌کننده دارد و واسطه‌ای میان تکنولوژی و بازار مصرف است.
اهمیت بسته‌بندی
بسته‌بندی یکی از مراحل حساس و در عین حال تعیین‌کننده عرضه و مصرف کالا است. اهمیت آن تا جایی است که حتی بر کیفیت و محتوای بعضی از مواد تأثیر می‌گذارد و بسیاری از مصرف‌کنندگان بخشی از کیفیت را به بسته‌بندی آن نسبت می‌دهند.
بسته‌بندی می‌تواند عامل تمایز از رقبا و نوعی مزیت رقابتی باشد. یک بسته‌بندی نوآورانه، قدرت این را دارد تا ادراکات مصرف‌کنندگان را نسبت به محصول تغییر دهد و یک موقعیت تازه برای تأثیر بر رفتار خرید در بازار ایجاد کند.
در ادبیات بازاریابی، بسته‌بندی به‌عنوان ابزاری کارآمد و مؤثر، با حفاظت از محصول، احترام و ایجاد حس آسایش برای مصرف‌کننده نقشی کلیدی در پیشبرد الگوهای بازاریابی ایفا می‌کند.
اهمیت بسته‌بندی به‌عنوان ابزاری شناخته شده در بازاریابی، عبارت است از:
- استفاده از نقش رسانه‌ای بسته‌بندی و تأثیر بر ساخت برند تجاری در رفتارهای تبلیغاتی
- اهمیت تأثیر بسته‌بندی بر تصمیم مشتری در هنگام خرید
- تغییرات ساختاری در روش‌های خرده‌فروشی که باعث ایجاد تقاضاهای جدید در سیستم توزیع شده است
- افزایش آگاهی درباره استفاده از بسته‌بندی به‌عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز و در نتیجه ایجاد هویت استقلال‌یافته برای کالاها
از آنجا که الگوی فروشگاه‌ها به سمت‌وسوی فروشگاه‌هایی با امکان انتخاب مشتری بدون دخالت فروشنده رفته، خریدار خود کالای مورد نظر را با دیدن، انتخاب می‌کند. از سوی دیگر، تعدد برندها از یک محصول و رقابت شدید بین آن‌ها، موجب سرگردانی بیشتر خریدار می‌شود که در چنین شرایطی، نقش بسته‌بندی اهمیت زیادی پیدا می‌کند چراکه نقش فروشندگان در خرده‌فروشی‌ها روز‌به‌روز کمرنگ‌تر می‌شود؛ پس می‌توان گفت وظیفه فروشنده که تا پیش از این، انتقال اطلاعات محصول به مشتری بود امروزه توسط بسته‌بندی انجام می‌شود. در مقاله «اهمیت بسته‌بندی در مدیریت زنجیره تامین» درمورد ضرورت بسته بندی برای کسب و کار صحبت شده است.
هندسه جعبه ، حجم و گرافیک در بسته‌بندی
قبل از برخورد مستقیم و تشریح موقعیت هندسه جعبه این نیاز احساس می‌شود که در رابطه با تأثیرگذاری یک حجم سه‌بعدی در نظر بیننده توضیحات مختصری داده شود. به هر فرمی که از حالت دو‌بعدی خارج و به حالت سه‌بعدی در آید، حجم می‌گوییم. بسیاری از تأثیرات بصری که هر بیننده از اطراف خود می‌گیرد تأثیر از احجام است، بدین مفهوم که شناخت ابتدایی از محیط بعد از برخورد با سطوح از طریق احجام صورت می‌گیرد.
هر شکلی به فراخور فرم، رنگ و نقش‌‌ها که گرافیک نامیده می‌شود، پیام و اهداف خاصی دارد که طبیعتاً به‌واسطه اصول زیبایی‌شناسی با رعایت تناسبات، هماهنگی‌ها و زبان ارتباطی خاص آن را به بیننده القاء می‌کند. واضح است هر حجمی که دارای خواص زیبایی‌شناسی متناسب به فراخور زمان، مکان و موقعیت باشد می‌تواند تأثیر خاصی در بیننده ایجاد کند.
در بخشی از بسته‌بندی که به طراح مربوط می‌شود، ملزوماتی وجود دارد از قبیل شناساندن کالا، تبلیغ، فروش بیشتر توسط انتقال اطلاعات و پیام، زیبایی و کاربرد بسته و دیگر مسائلی که پیش از این به آن اشاره شد.
برای رسیدن به این اهداف، طراح مصالحی اعم از رنگ، صفحه‌آرایی و جای‌گذاری عناصر روی بسته، فرم و بافت‌های خاص و نهایتاً فرم حجم بسته دارد.
کارکرد این بخش از بسته‌بندی در بازاریابی به شرح ذیل است:
- ایجاد انگیزه خرید در مشتری بالقوه و بالفعل
- افزایش میزان نفوذ برند در بازار مصرف
- برقراری ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده و راهنمایی استفاده و انتقال اطلاعات محصول
- برقراری ارتباط غیرمستقیم با استفاده از فرم، رنگ و جنس بر ذهن ناخودآگاه مخاطب
- ایجاد بازارهای جدید و حضور رقابتی در خرده‌فروشی‌ها
- سهولت استفاده و نگهداشت
موضوع مهم و تأثیر‌گذار دیگری که در فرایند تولید و بازاریابی نقش مهمی دارد، اقتصاد و مقرون به‌صرفه بودن بسته‌بندی با حفظ مشخصاتی است که به آن اشاره شد. فرم هندسی بسته، بزرگ‌ترین عنصر قابل لمس و مشهود این مصالح است، حجم می‌تواند به‌عنوان مؤثرترین عامل بصری عمل کند به شرط آنکه بتواند بیانگر مشخصات ذاتی محصول، ایجاد جذابیت بصری و دیگر وظایف یک بسته‌بندی موفق باشد.
بسته‌ها معمولاً از احجامی به‌صورت مکعب، استوانه و چندضلعی تشکیل شده‌اند. حجم‌هایی که در بسته استفاده می‌شوند به 2 صورت کالاهایی با فرم منحصربه‌فرد (فانتزی) و عمومی هستند. جعبه‌های با ساختار فانتزی برای ایجاد جذابیت و کشش بیشتر در مشتری طراحی می‌شوند، محصول درون بسته، پیامی متناسب با بسته دارد، اصولاً در آن هیچ قاعده مشخص و از پیش تعریف شده‌ای وجود ندارد، تابع کارکرد بازاریابی محصول طراحی می‌شود و در آن هزینه و اندازه، درحد بسته‌بندی‌های عمومی مهم نیست.
حجم‌های عمومی که دارای نظم و قاعده خاصی هستند و صرفه اقتصادی در فرایند تولید آن بسیار مهم است، اغلب در رنگ‌های محدود، فرم هندسی مشخص با اندازه متغیر، نوع متریال مشخص و با شاخص‌هایی خاص تولید می‌شوند. به‌عنوان مثال، می‌توان به نوع بسته‌بندی در سرویس‌های حملونقل لجستیکی و پستی اشاره کرد که اصولاً با محصولاتی در اندازه و فرم‌های متفاوت روبه‌رو هستند ولی شکل کلی حجم، متریال و گرافیک روی بسته یکسان است. فقط اندازه بسته‌ها با توجه به اندازه‌های پیش‌بینی شده متناسب با نوع حملونقل، آماده‌سازی شده است که در بخش ذیل بیشتر به آن می‌پردازیم.
بسته‌بندی در سرویس‌های حملونقل کالا
کسب‌و‌کارهای حملونقل محور، مانند دیگر کالاها و تولیدات مصرفی به بسته‌بندی مناسب و خاص خود نیاز دارد. همان‌طور که اشاره شد، نقش بسته‌بندی کالا، رساندن پیام کالای بسته‌بندی‌شده و نفوذ هر چه بیشتر برند در بین مصرف‌کننده، افزایش طول عمر کالای درون بسته، کم کردن خسارات ناشی از حملونقل، استفاده بهینه از فضا به‌منظور حمل کالاها در هنگام تجزیه مرسوله و همچنین جانمایی در حامل‌های جاده‌ای و بین‌شهری و ارگونومی مناسب به‌منظور حمل کالاها است.
با این توصیف، در نظر بگیرید که این نوع کالاها بسته‌بندی نداشته باشند! بی‌شک درصدی از کالاها به دلیل ضرب‌خوردگی، آسیب دیدن و شکستن غیرقابل استفاده می‌شوند. همین‌طور این کالاها در مراکز تجزیه و دسته‌بندی یا در مراکز توزیع، بدون بسته‌بندی تاب تحمل فشار و وزن کالاهای دیگر را بر روی خود ندارند، پس طول عمر و ماندگاری و سالم ماندن کالاها در این سفر وابستگی مهمی به وجود بسته‌بندی صحیح دارد.
احتیاج به بسته‌بندی، به‌سرعت رو به افزایش است بنابراین آگاهی از کیفیت آن نیز در میان مصرف‌کننده و در نتیجه تولیدکننده رو به افزایش است.
افزایش تعداد فروشگاه‌های آنلاین، گسترش استفاده از شبکه‌های حملونقل عمومی، افزایش مسافرت‌ها و از بین رفتن فاصله‌های جغرافیایی، کم شدن تعداد افراد خانوار، تغییر سبک زندگی و رقابت در بازار، تقاضاهای بسته‌بندی را تغییر داده و این نیاز را در سطح بسیار جدی در سازمان‌ها به‌عنوان محصولی مؤثر و درآمدزا مطرح کرده است. با یک نگاه دقیق به مسأله بسته‌بندی می‌توان فهمید که بسته‌بندی ایده‌آل می‌تواند خود و محصول حاوی خودش را به یک نسبت ارزشمند مؤثر جلوه دهد.
در نهایت، بسته‌بندی باید به مشتری بها و ارزش دهد؛ بنابراین همین‌طور که پیش از این گفته شد بسته‌بندی‌ای که در میان دیگر بسته‌ها معلوم است همان بسته‌بندی‌ای است که جرأت متفاوت بودن را داشته است. این بسته‌بندی یک بسته‌بندی کامل و موفق است!