از دیدگاه سنتی، مشتری، خریدار کالا و خدمات است. اما امروزه و در دنیای مدرن کسب‌وکار، این تعریف دیگر قابل قبول نیست و مشتری کسی است که سازمان‌ها تلاش می‌کنند با ارزش‌های خود بر رفتار او تاثیر بگذارند. امروزه، ارزش‌آفرینی برای مشتری به‌منظور تاثیرگذاری بر رفتار او از اهمیت بالایی برخوردار شده است. ارزش‌آفرینی به‌معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان، به‌ویژه مشتریان خود، در پیش می‌گیرد و در آن رویکرد، مشتری را محور همه فعالیت‌ها و فرایندهای خود قرار داده و از منظر خود، سازمان را به‌شیوه‌ای مهندسی می‌کند که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد، نیازها و خواسته‌های مشتری را تامین کند.
انواع مشتری
به طور کلی مشتریان را می‌توان به دو دسته مشتریان داخلی و مشتریان خارجی تقسیم کرد.
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان هستند و از خدمات آن سازمان استفاده می‌کنند. همچنین سازمان‌ها تعدادی مشتری داخلی نیز دارند که به‌اندازه مشتریان خارجی از اهمیت برخوردار هستند. در همه مراحل عملیاتی و فرایندها، همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت کرذه و در عوض، محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهد. تقویت این رابطه به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه‌کننده و مشتری منجر به بهبود کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتریان خارجی نیز می‌شود.
انواع مشتری خارجی
مشتری خارجی را از زوایای مختلف می‌توان به سه دسته زیر تقسیم کرد:
- انواع مشتری خارجی بر اساس میزان رضایت‌مندی آن‌ها
- انواع مشتری خارجی بر اساس رفتارهای آن‌ها
- انواع مشتری خارجی بر اساس قدمت
انواع مشتری خارجی از جنبه میزان رضایت‌مندی آن‌ها به 5 زیرگروه تقسیم می‌شوند.
- مشتری راضی
کسی است که درهرحال راضی بوده اما هنوز جزء مشتریان ارزشی وفادار و دائمی سازمان نیست؛ زیرا:
- دمدمی‌مزاج است و رقیب سازمان می‌تواند با دادن کمترین امتیاز نظر او را تغییر دهد.
- نسبت به سازمان بی‌تفاوت است. به این معنا که نه آن را ستایش می‌کند و نه سرزنش.
- حداقل سطح خوب بودن را برای سازمان دارد.
- مشتری شاد
میزان وفاداری این مشتری به سازمان بیشتر است و در یک دوره یک‌ساله، دوساله و یا بیشتر، از سازمان خرید می‌کند؛ زیرا:
- باور دارد که سازمان بیشتر از انتظارش به او سرویس می‌دهد. به‌همین دلیل، آن‌را به دوستانش معرفی کرده و به افزایش مشتریان جدید کمک می‌کند.
- در مراجعه‌های بعدی، توقعاتی دارد که سازمان باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن این توقعات شاید نابه‌جای او کند و نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات این مشتری، می‌تواند او را به مشتری ناراضی تبدیل کند.
- مشتری ناراضی
مشتری ناراضی، به‌جای ناراضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان قرار می‌گیرد؛ زیرا:
- سازمان نتوانسته است نیاز او را برآورده کند.
- او از کیفیت خدمات و برخورد سازمان راضی نیست.
- رقبای سازمان بهتر به او سرویس می‌دهند.
- سازمان برای جلب رضایت این مشتری، باید به او اطمینان دهد که عوامل ناراحتی او را شناسایی کرده و آن‌ها از بین برده است.
- ممکن است سازمان، این مشتری را دیگر نبیند تا رضایت او را جلب کند. پس باید تلاش کند که با ارائه خدمات بنیادین، از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود.
سازمان باید توجه داشته باشد که:
- مشتری ناراضی، حتما سازمان را ترک می‌کند.
- مشتری ناراضی، مشکل خود را حداقل با 8 نفر دیگر مطرح می‌کند و آن‌ها را به‌سوی رقیب می‌کشاند.
- مشتری ناراضی، اطلاعات سازمان را حداقل به 20 نفر دیگر ارائه می‌دهد.
- 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی، سازمان را ترک کرده و به‌سوی رقیب می‌روند.
- مشتری خشمگین
عملکرد سازمان، نه‌تنها موجب ناراحتی این مشتری شده‌است، بلکه خشم او را نیز برانگیخته است، به‌همین دلیل:
- او در پی انتقام‌گیری است.
- به او از جانب سازمان خسارت رسیده است.
- او فعالانه همه را علیه سازمان می‌شوراند.
- کمترین خواسته او محو سازمان از صحنه است.
- مشتری وفادار
مشتری وفادار، چندین‌بار از یک سازمان، کالا یا خدمات خریده و نسبت به آن سازملن نگرشی مثبت دارد. به‌همین دلیل، خرید آنجا را به همه آشنایان خود نیز توصیه می‌کند. 5 درصد افزایش مشتری حاصل از مشتریان وفادار، سود سازمان را 25 تا 85 درصد افزایش می‌دهد. به‌همین دلیل است که تجار و کسبه، همواره روی عمق روابط در طول زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می‌کنند و این مشتریان را یاران اصلی خود می‌دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آن‌ها برخورد می‌کنند؛ زیرا مطمئن هستند درصورت شبهه‌ناک بودن رفتار، سقوط خواهند کرد.
روش برخورد با مشتری خشمگین
سازمان برای تبدیل مشتری خشمگین به مشتری راضی و شاد ، باید تدابیر دقیقی در شیوه برخورد به‌کار بگیرد.
گام‌های زیر تا حدودی این خواسته را محقق می‌کند.
- به حرفهای او گوش داده و با حرکات سر و گردن و گفتن کلماتی مثل «می‌فهمم» یا «مشکل شما را درک می‌کنم» او را ترغیب کند که همه حرف‌هایش را بیان کند.
- مودب و متین باشد و با او دوستانه و صمیمی صحبت کند.
- با توجه به شناختی که از او دارد، سعی کند با پرسش‌های به‌موقع و منطقی او را از حالت عصبانیت خارج کرده و به او نشان دهد که طرفدار او است.
- به‌‌هیچ‌وجه به‌شیوه صرفا احساسی با او برخورد نکند.
- در اسرع وقت با استفاده از فناوری‌های مدرن، مشکل اصلی او را شناسایی و برطرف کند.
- در صورت امکان، سعی کند عاملی را که باعث خشم او شده است را در حضور او بررسی کند.
- اگر حتی اندکی مقصر است، مسئولیت را پذیرفته و ضمن اعتراف، از او عذرخواهی کند.
- برای اینکه مشکلی را به سازمان گوشزد کرده است، از او تشکر کند.
- کلمات باید محترمانه و همراه با صمیمیت باشد.
- به سراغ مشتری برود و توضیح دهد که چگونه مشکل حل شده است.
انواع مشتری از نظر قدمت
مشتریان دائمی به‌دلیل سودآوری بیشتری که برای سازمان دارند، باید موردتوجه ویژه قرار گیرند؛ زیرا کمترین غفلت و اشتباه در برخورد با آن‌ها، صدمات جبران‌ناپذیری را به سازمان وارد خواهد کرد. مشتریان دائمی امروز، همان کسانی هستند که تا دیروز برای به‌دست آوردن آن‌ها، تلاش شده است.
نکاتی که در‌زمینه حلقه ارتباطی با مشتریان باید بدانیم:
- هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ مشتری قدیمی است.
- این مشتریان سرمایه اعتباری سازمان هستند.
درک این مطلب که مشتریان قدیمی، بسیار پراهمیت و سودآور هستند، کاملا ضروری است؛ زیرا: علاوه بر اینکه هر سازمان، به توسعه و پیشرفت نیاز دارد، بلکه به‌دلیل از دست دادن مشتریان قدیم در هر دوره زمانی که به‌صورت طبیعی اتفاق می‌افتد، سازمان به جذب مشتریان جدید نیز نیاز دارد. اما مشتریان قدیم که عناوین دیگری مانند مشتریان ارزشی و مشتریان وفادار را هم با خود به‌همراه دارند، برای ما بسیار حائز اهمیت هستند.
نگهداری مشتریان وفادار
مشتریان وفادار، حامیان ارتباطات شوق‌انگیز هستند. قانون پارتو بیانگر اهمیت وفاداری این مشتریان نسبت به سازمان‌ها است.
قانون پارتو (قانون 20-80)
پیام این قانون در نظام ارزش‌آفرینی برای مشتری، این است که 20 درصد از مشتریان، 80 درصد درآمد سازمان‌ها را تامین می‌کنند و 80 درصد مشتریان فقط به 20 درصد خدمات سازمان‌ها می‌رسند. به‌این‌ترتیب، شناخت این مشتریان که به آن‌ها مشتریان کلیدی، مشتریان مهم، مشتریان حیاتی و مشتریان وفادار هم می‌گویند، از بین انبوه مشتریان برای هر سازمانی، فوق‌العاده حیاتی و حائز اهمیت است. زیرا آن‌ها برای سازمان‌ها بسیار حیاتی و سرنوشت‌ساز هستند. انتظار این مشتریان را باید در سطحی بالاتر از آنچه در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد و لازمه این کار نیز، تسخیر قلب مشتری است!!
پروفسور کانو، تئوری‌پرداز بزرگ جهانی مباحث ارزش‌آفرینی برای مشتری می‌گوید: «همه مشتریان با هم برابر نیستند و به‌همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی وفادار، تنها شرط بقای دائمی هر سازمانی است.»
میزان وفاداری مشتریان از 2 روش «نظرسنجی» و «بررسی شکایات» قابل سنجش است. همچنین وفاداری از 2 روش «بررسی خریدهای مجدد» (تکرار خرید و تست جایگزینی) ارزیابی می‌شود.
این کار به این دلیل مهم است که هر چه زمان حمایت و دریافت خدمات مشتری بیشتر شود، درآمد سازمان به‌صورت تصاعدی بالا می‌رود؛ زیرا دریافت خدمات مکرر مشتری درواقع نوعی پس‌انداز او نزد فروشنده به‌حساب می‌آید.
راه‌های جلب رضایت مشتریان مهم، طلایی و وفادار
به‌دلیل اهمیت فوق‌العاده‌ای که مشتریان مهم برای سازمان‌ها دارند، حداقل 63 پرونده جهانی وجود دارد که توسط تئوری‌پردازان و متخصصان مبحث وفاداری مشتریان ارائه شده‌اند تا سازمان‌ها بتوانند از فرار مشتریان جلوگیری کرده، منابع تبلیغاتی خود را درست خرج کنند و با ارائه یک کار تیمی موثر، اعتماد و اطمینان بیشتری را جلب کرده و خواسته‌های کلیدی را از یک مشتری عادی و راضی به مشتری وفادار و ارزشی ارتقا دهند.
هفت دستور طلایی
دکتر دومینیک توربین، استاد انستیتوی بین‌المللی توسعه مدیریت سوئیس، تئوری خود را با عنوان «هفت دستور طلایی» ارائه داده و آن را در ده‌ها شرکت از جمله مزدا، ماتسوشیتا، کانو، کانن، فوجی، زیراکس، سونی، توشیبا، شارپ، سومیتر موشوجی، تویوتا و یوکوکاوا به اجرا درآورده و به‌این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است. هفت دستور طلایی عبارتند از:
- تعیین و تبیین ماموریت شرکت به‌منظور تامین منافع و خواسته‌های مشتری
برای تحقق این هدف، به 6 پرسش زیر باید توجه ویژه داشت:
- نگهداری مشتری مهم و وفاداری او تا چه حد درک و به آن عمل می‌شود؟
- آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری طلایی و ایجاد وفاداری او اقدام کرده است و راهکارهای موثر و مطمئنی در این زمینه دارد؟ اگر نه، چرا؟
- آیا برای نگهداری مشتری وفادار، از اطلاعات به‌صورت موثر استفاده شده و کیفیت خدمات به‌صورت منظم اندازه‌گیری و تقویت می‌شود؟
- آیا اندازه‌گیری اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری وفادار توانسته فاکتورهای اصلی انتخاب مشتری را به ما نشان دهد؟
- میزان کارایی و عملکرد شرکت‌های رقیب در قبال مشتریان طلایی چیست؟
- شکاف عملکرد ما در کجا قرار دارد؟ این شکاف به چه میزان است؟
- درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد به پیشبرد کارهای مربوط به مشتریان، به‌ویژه مشتریان مهم و طلایی
یکی از علل مهم موفقیت مدیران ژاپنی، این بود که تنها دغدغه آن‌ها، آن‌هم در عمل و نه در حرف تامین، خواسته مشتری بود؛ ولی در همان دوران، دغدغه مدیران آمریکا و اروپا منابع مالی کوتاه‌مدت شرکت بود.
- گزینش مناسب کارکنانی که حداقل 4 ویژگی زیر را داشته باشند
- به مشتری، به‌ویژه مشتری مهم و طلایی فوق‌العاده اهمیت بدهند.
- هم در‌زمینه ارتباطات شخصی و هم در برخوردهای تخصصی، مطلوب‌ترین شیوه‌ها را مدنظر داشته باشند.
- شکایات را با دقت بررسی کنند.
- فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه‌سازی کنند و همواره آماده جوابگویی به مسائل مطرح‌شده از سوی مشتری باشند.
- آموزش و بهسازی کارکنان
نخستین قدم در فرایند بهبود مستمر آموزش است و هدف از آن، ایجاد تلقی مثبت از خدمت و القای انگیزه‌های لازم در کارکنان، به‌منظور جلب رضایت مشتری است. برای این کار، باید افرادی با نام «رایزن فرزانه» و «خردمند» در سازمان حضور داشته باشند تا سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت‌های فرهنگ ارزش‌آفرینی برای مشتری آشنا کنند. برای خشنود‌سازی مشتری، به ایده تربیت مروجانی نیاز داریم که بتوانند ارزش مشتری را به همه واحدهای سازمان بشناسانند و در پاسداری از این ارزش، نهایت تلاش خود را به‌عمل آورند و در دوره‌های متناوب، فرایند را ارزیابی و بازنگری کنند.
درباره اهمیت برخورد با مشتری، باید توجه کرد که در تجارت، مهم‌ترین اتفاق در همان 60 ثانیه اول ملاقات با مشتری روی می‌دهد. تاثیرگذاری اولین لحظه هر ملاقات بر ذهن مشتری، فوق‌العاده پراهمیت است؛ لذا رفتار کارکنان در آن لحظه بیشتر از هر هزینه تبلیغاتی بر قضاوت مشتری تاثیر می‌گذارد.
- رواج استانداردهای کیفیت، ارزیابی دائمی و میزان رعایت آن‌ها
باید استانداردهای تازه را مرتب جایگزین سازند و به کسانی‌که آن‌ها را رعایت می‌کنند، پاداش داده شود.
- استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری
این کار، امکان پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری را با استفاده از تجهیزات مدرن رایانه‌ای و روش‌های دیگر فراهم می‌کند.
- خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
دلایلی که ما را وادار می‌کند بیشتر از رضایت فعلی به آن توجه کنیم، این است که:
- مشتریان کوچک به‌صورت بالقوه امکان تبدیل به مشتریان کلیدی را دارند.
- با اندازه‌گیری خواسته‌های مشتریان در مرحله اول و اندازه‌گیری میزان رضایت او بعد از عمل، می‌توان فرمول‌های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد.
- تلاش مستمر، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به‌عنوان مهم‌ترین دغدغه، باعث می‌شود که هر چه سریع‌تر به اهداف خود برسیم.
10 اصل بدون چون‌و‌چرا برای جلب وفاداری مشتری
- ایجاد شراکت براساس اخلاق حرفهای و یکپارچگی بدون خدشه
- ایجاد ارزش‌افزوده در شراکت بین مشتری و سازمان
- ایجاد اعتماد متقابل و دمیدن اعتمادبه‌نفس به مشتری
- داشتن سیاست باز در تسهیم فناوری، راهبرد و اطلاعات هزینه‌ای
- کمک دوجانبه فعال و مستحکم
- اقدام در همه عناصر ایجادکننده ذوق در مشتری
- تمرکز بر آنچه وجود ندارد و بر لب مشتری لبخند می‌نشاند
- نزدیک‌شدن به مشتری
- علاقه قلبی به مشتری، حتی پس از اینکه خدمات انجام شده باشد
- پیش‌بینی نیازها و انتظارات مشتری
درنهایت، فرقی نمی‌کند چه محصولی باشد و یا چه خدماتی، بلکه درک مشتری‌محوری و ایجاد اعتماد و اعتبار است که به فروش بیشتر منجر خواهد شد؛ زیرا مشتریان به احترام و دیده‌شدن نیاز دارند. اگر سازمان‌ها بتوانند با آن‌ها ارتباط صمیمی و موثر برقرار کنند، آن‌ها سازمان را رها نخواهند کرد و وفادار خواهند ماند. نفوذ روی مشتریان، فقط و فقط وقتی اتفاق می‌افتد که از داده‌های خود مشتریان برای کسب رضایت آن‌ها استفاده کنیم.