تجربه مشتری، به یکی از مهمترین موضوعات در موفقیت کسب و کارها تبدیل شده است. سازمان‌هایی که به دنبال رشد و توسعه در بازار رقابتی امروز هستند، ناگزیرند تا مراحل سفر مشتری و تجربه او در هر مرحله را شناسایی کرده و به دنبال بهبود آن باشند. گوردون سگال، یکی از بنیانگذاران Crate & Barrel گفته است: «یک مشتری خوشحال حس خود از خرید را به دو نفر، اما یک مشتری ناراحت، به ده نفر انتقال می‌دهد». در این مقاله سعی شده تا تجربه مشتریان در مرحله تحویل و حوزه مرتبط با لجستیک و حمل و نقل مورد بررسی قرار گیرد.
تجربه مشتری در لجستیک و حمل و نقل
در بسیاری از صنایع، نحوه تعامل سازمان‌ها با مشتریان به طور چشمگیری تغییر پیدا کرده است. دلایل بسیاری وجود دارد که امروز وارد عصر مشتری شده‌ایم؛ عصری طلایی که خواسته‌های مشتریان، رفتار و اعمال شرکت‌ها را به آن‌ها دیکته می‌کند. اکنون شرکت‌ها بیش از هر زمان دیگری، به نیازهای مشتریان خود پاسخگو هستند. این ارزش‌دهی نوین باعث می‌شود تا شرکت‌ها، با به‌کارگیری روش‌های جدید برای کسب سهم بیشتر بازار، به رقابت بپردازند.
تامین‌کنندگان لجستیک، دیگر نمی‌توانند این ملزومات و نیازها را نادیده بگیرند. برای سال‌ها، تامین‌کنندگان خوب و بد، با برتری در عملیات اجرایی تعیین می‌شدند. اما امروزه، کیفیت حمل‌ونقل به توانمندی‌ها و سطح خدمات، در جهت استانداردهای پذیرفته شده، اطلاق می‌شود. برای فعالان این عرصه که اغلب فاقد عوامل متمایزکننده دیگر هستند، تجربه مشتری، پایه جدیدی برای ارزش ارائه شده توسط آن‌ها است.
ترسیم نقاط ارتباط با مشتری
هر چه نقاط ارتباطی که مشتری تجربه می‌کند بیشتر باشد، ایجاد یک تجربه کاربری عالی، دشوار‌تر می‌شود. این پویایی، برای صنعت لجستیک چالش ایجاد می‌کند، زیرا ده‌ها نقطه تماس مانند فروش، خدمات مشتری، تحویل دهنده ها، بسته‌ها، خودروهای حمل و... دارند. هر کدام از این تعاملات، قدرت آن را دارند که مشتریان را فراری یا آن‌ها را وفادار نگه دارند.
بسیاری از تعاملات شرکت‌ها با مشتریان، در موقعیت‌های حساس و تحت فشار صورت می‌گیرد، مانند دریافت وجه و ... به همین دلیل، شرکت‌های حمل‌ونقل و لجستیک، در مقوله ایجاد تجربه مشتری عالی، آسیب پذیر هستند. با این حال، این شرکت‌ها با تبدیل تهدید به فرصت، می‌توانند سود فوق‌العاده‌ای ببرند. چالش مدیران لجستیک، درک چگونگی ارتباط مشتری با هر یک از این تیم‌ها است و این که در نهایت چه کاری می‌توان برای افزایش ارزش آن‌ها انجام داد. رخدادهایی مانند دریافت هزینه اضافه و مسیریابی دوباره، کارهایی سخت اما واقعی در حوزه حمل‌ونقل هستند. حمل‌کننده‌ها باید برای هدایت این پیچیدگی‌ها آموزش ببینند تا به مشتری کمک کنند احساس خطر کمتری داشته و یک تجربه تحویل عالی را تجربه کند.
فناوری همه چیز را به هم متصل می‌کند
همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، بخش اعظمی از چالش افراد فعال در صنعت لجستیک، وجود نقاط ارتباط متعددی است که مشتری تجربه می‌کند. برای بسیاری از سازمان‌ها، این چالش به معنای پیاده‌سازی سیستم‌های متعددی است که برای انجام وظایف مختلف ساخته شده‌اند؛ مانند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت حمل‌ونقل (TMS) و پلتفرم‌های سلف سرویس.
هر کدام از این پلتفرم‌ها، بخشی از مسئله را به تصویر می‌کشند. اما برای بسیاری از سازمان‌ها، این سیستم‌ها اطلاعات را به صورت دوطرفه به اشتراک نمی‌گذارند و داده‌ها در اختیار یک مرکز قابل دسترسی قرار نمی‌دهند.
مؤلفه اصلی و کلیدی برای ایجاد تجربه عالی مشتری در صنعت لجستیک، اطمینان از این است که تعاملات فردی، به وسیله تمام داده‌های موجود، تا حد ممکن اطلاع‌سانی شوند. در ابتدا، دستیابی به این مهم نیازمند دسترسی کارمندانِ خط مقدم به این اطلاعات است. این دسترسی، به آن‌ها قدرت می‌دهد تا مشکلات را حل کرده و با زمینه‌های گسترده‌تری تعامل کنند تا بتوانند دلایل ریشه‌ای و اساسی را تشخیص دهند.
فراتر از دسترسی، گام بعدی، فرمول‌بندی مجدد این حجم از اطلاعات، برای ایجاد دسترسی نمایندگی‌های فروش و خدمات مشتری به اطلاعات کلیدی است. وقتی که مشتری پشت خط است، زمان صرف شده در غربال کردن اطلاعات اهمیت دارد.
شیوه انجام این کار برای هر سازمان متفاوت خواهد بود؛ اما می‌تواند به معنای ایجاد یک سیستم سفارشی یا راه‌حل نرم‌افزاری، به عنوان یک سرویس (SaaS) یا هر چیز دیگری مابین این دو باشد. هدف این است که مهمترین اطلاعات قابل دسترس و موارد اساسی، که بعداً ممکن است به مشکلات دیگری منجر شود، مشخص شوند.
این پلتفرم‌های فناورانه، علاوه بر اینکه نقش رابط انسانی را ایفا می‌کنند، ابزاری کلیدی برای ضبط و به اشتراک‌گذاری داده‌ها در سراسر سازمان، از همکاری در تیم‌ها گرفته تا تولید راهنما از یک وب‌سایت و انتقال آن‌ها به تیم فروش را، فراهم می‌سازند.
اجازه دهید تا داده‌ها، راهنمای شما در بهبود تجربه مشتری در لجستیک باشند.
چالش واقعی در این جا کمبود داده‌ها نیست، بلکه پراکنده بودن داده‌های موجود، در بخش‌های مختلف سازمان است. پیوند دادن این منابع با یکدیگر و ساختاربندی آن‌ها به روشی که قابل استفاده باشند، اولین چالش در درک مسیر تجربه مشتری است.این داده‌ها، در مورد این که مشتری کیست و تجربه او در انتقال کالایش از کانال‌های شما چیست، نقطه شروع خارق العاده‌ای را در طراحی مجدد تجربه مشتری، به شرکت‌های لجستیکی ارائه می‌دهند. درواقع داده‌ها منحنی یادگیری را کوتاه می‌کنند.
اتخاذ رویکردی ضابطه‌مند در انتقال تجربه مشتری در لجستیک، به معنای دنبال کردن چرخه بررسی داده‌ها، ایجاد و تست تغییرات و بررسی نتایج تجربی است. با گذشت زمان، چرخه خوبی ایجاد می‌شود که بهبود چشمگیر نحوه تعامل شرکت‌های حمل‌ونقل با حمل‌کننده‌ها را به همراه دارد.
درحالی‌که کلان داده‌ها و فناوری، در حال جلب توجه رهبران صنعت لجستیک هستند، تکه دیگری از پازل وجود دارد که باید در جای مخصوص به خود قرار گیرد تا تجربه عالی مشتری، موفقیت آمیز باشد.
فرهنگ سازمانی در رفتار با مشتری
فرهنگ سازمان، مولفه‌ای بنیادی در تجربه مشتری است. فرهنگ بخشی است که زیربنای بقیه موارد بوده و بدون آن شانسی برای انجام صحیح کار وجود ندارد. فرهنگ سازمانی برای افراد مختلف معنایی متفاوتی دارد که از دورهمی‌های کنار آبسردکن شرکت گرفته تا نحوه پاسخگویی خدمات مشتری به تلفن را شامل می‌شود.
فرهنگ همه چیز است
دلیل مبهم بودن مفهوم فرهنگ این است که نحوه تعامل کارکنان با یکدیگر، درست مانند تعاملات مستقیم، تاثیر زیادی در شرکت‌های حمل‌ونقل دارد. در صنعتی که در آن مسیر مشتری به پیچیدگی حمل‌ونقل است، وجود تیمی یکپارچه اهمیت قابل‌توجهی در توانایی همکاری نزدیک برای حل مشکلات مشتری دارد.
منابع متعددی در مورد توسعه فرهنگ عالی سازمانی وجود دارد. کافی است بگوییم: بدون توجه به فرهنگ سازمانی و تاثیری که این فرهنگ در تجربه مشتری دارد، سایر تلاش‌ها به طور کامل شکست خواهند خورد.
یک تجربه تحویل چه چیزی به مشتریان می‌گوید؟
تجربه تحویل خوب و یکپارچه، تأثیر زیادی بر گیرنده کالا می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گذارد. تحویل گیرنده، کالا یا خدمات سفارش‌داده‌شده را دریافت می‌کند و علاوه بر این که ارزش شغل تحویل دهنده برای او اثبات می‌شود، بابت زمانی که برای او گذاشته شده، قدردانی می‌کند. این تجربه تحویل عالی، اغلب منجر به ایجاد وفاداری برای روابط B2B (کسب و کار به کسب و کار) و B2C (کسب و کار به مشتری) می‌شود.
یک تجربه تحویل عالی، از پیتزا، پیک و مبلمان گرفته تا وسایل اداری و غذا، این ویژگی‌ها را دارد:
- مشتریان می‌دانند چه زمانی کالای خود را تحویل خواهند گرفت (شاید حتی زمان تحویل یا بازه زمانی تحویل را، خودشان انتخاب کنند)،
- مشتریان تا دریافت کالا، اعلان‌هایی در مورد وضعیت تحویل دریافت می‌کنند و کالای خود را، طبق وعده و در زمان تعیین شده، تحویل می‌گیرند.
ایجاد یک تجربه تحویل عالی برای مشتری
تحلیل ساختار تحویل بسته، به درک هر چه بیشتر یک تجربه تحویل عالی کمک می‌کند. یک تجربه عالی با مشتری شروع می‌شود که تمام مشارکت‌کننده‌ها، مانند راننده‌ها، هماهنگ‌کننده‌ها، مدیران و... در ایجاد این تجربه دخیل هستند.
تجربه مشتری، نقطه تلاقی چالش برانگیزی است که کاملا با درک نیاز مشتری و اینکه چه خدمت جدیدی می‌تواند برای آن‌ها ارزشمند باشد، شروع می‌شود.
- تحویل گیرنده‌ها / مشتریان
بیشتر مشتریان به دنبال چند فاکتور به ظاهر ساده هستند: انتخاب تاریخ و زمان تحویل، به موقع بودن تحویل و تحویل کارآمد.
- راننده‌ها
شکل ظاهری خودروها و پوشش پیک‌های شرکت حمل‌ونقل، برای مشتریان مهم است. درواقع، ظاهر و عملکرد راننده‌ها و حرفه‌ای بودن آن‌ها، به طور مستقیم بر احساس مشتری نسبت به یک سازمان تاثیر دارد. راننده‌ها به ابزار مناسبی نیاز دارند تا بتوانند برنامه‌ریزی خود را برای تحویل به موقع انجام داده، اطلاعات لازم را در اختیار مشتری بگذارند و تحویل و (در صورت لزوم) تأیید را انجام دهند.
- هماهنگ کننده‌ها
هماهنگ‌کننده‌ها، به عنوان «کنترل‌کنندگان ترافیک» برای سازمان خود، باید فعالیت‌ها را مکانیکی کرده و کار دستی را کمتر کنند تا بتوانند نظارت بیشتری بر روند کارها داشته باشند. به این ترتیب، اطمینان پیدا می‌کنند که تحویل کالای تمام مشتری‌ها طبق برنامه بوده و در صورت بروز مشکل در تحویل، بتوانند اطلاع‌رسانی کنند. همچنین هماهنگ‌کننده‌ها باید سفارش‌های متغیر را مدیریت کرده، تحویل‌ها را تایید کنند و گزارشی از عملکرد روزانه ارائه دهند.
- مدیران
وظیفه مدیران، بهبود بهره‌وری، کارایی ناوگان و خدمات مشتری است؛ دو هدف ضروری که به نظر می‌رسد در تقابل مستقیم با هم قرار دارند. ارائه یک تجربه تحویل عالی برای مشتری، می‌تواند به یک مزیت عمده رقابتی تبدیل شود. اما چالشی که وجود دارد این است که چگونه می‌توان بدون افزایش هزینه‌های عملیاتی، به این دو هدف دست یافت؟
فناوری، داده‌ها و فرهنگ شرکت، سه رکن مرکزی (اصلی) هستند که تجربه مشتری را در لجستیک پشتیبانی می‌کنند. فناوری آن را فعال ساخته، داده‌ها آن را هدایت کرده و فرهنگ آن را انسانی می‌کند. بدون توجه به این سه مولفه، ایجاد یک تجربه مشتری عالی در لجستیک موفقیت‌آمیز نخواهد بود. با فشار مداوم بر ظرفیت و هم‌گرایی سطوح خدمات، کسانی که به دنبال رقابت هستند، انتخابی به جز نرخ بهتر (حاشیه سود کمتر) ندارند؛ مگر این که بتوانند تجربه مشتری معناداری را ایجاد کرده و توسعه دهند.
منبع
https://cerasis.com/customer-experience-in-logistics/