در سال‌های اخیر، بازاریابی محصولات جدید شرکت‌ها به یکی از وظایف اصلی حوزه بازاریابی تبدیل شده است؛ اما برای بازاریابی محصولات جدید باید بدانید که یک مشتری چرا قرار است محصول شما را خریداری کند؟ پاسخ این پرسش می‌تواند فروش محصول جدید را تحت‌الشعاع قرار دهد و اگر این پرسش در زمان‌های مشخص (با توجه به تغییرات بازار) پرسیده شود می‌تواند تغییرات اساسی در محصول ایجاد کند. پاسخ این پرسش به ارزش‌های برند بازمی‌گردد و برای مارکتینگ هر محصول جدید می‌توان از یک یا چند ارزش برند استفاده کرد.
مدل FFAB و بازاریابی محصولات جدید در شرکت‌های لجستیکی
این پرسش، صرفا پرسش مشتری نیست بلکه می‌تواند پرسش همه اعضای تیم توسعه محصول و همه کارکنان درگیر در آینده باشد، زیرا بعد از گذشت زمان، کارکنان نیاز دارند بدانند علت تولید محصول جدید چه بوده است تا بتوانند فرایند‌های تولید و بازاریابی را به‌درستی هدایت و اجرا کنند و در حفظ آن کوشا باشند. به‌طورکلی، در ایران، بومی‌سازی مدل‌های جدید در صنعت لجستیک دشوار است؛ زیرا این صنعت محصولات متنوعی دارد و مانند یک اقیانوس آبی با فضاهای خالی بسیار است که توسعه دانش در آن با درصد پایینی محقق شده است. در این مقاله، تلاش ما بر این است که 2 مدل FFB و FAB را ترکیب کنیم تا بتوانیم در شرکت‌های لجستیکی مدل بهتری را به‌نام FFAB جهت شروع بازاریابی محصولی جدید معرفی کنیم؛ اما باید به این نکته توجه کرد که بازاریابی محصول جدید، از زمان طراحی محصول آغاز می‌شود و این مدل، در زمان طراحی محصول نوشته می‌شود. اگر در زمان اجرا، محصول دستخوش تغییراتی شد، این مدل نیز اصلاح می‌شود. به‌این‌ترتیب، در زمان ارائه محصول به بازار یک مدل مناسب برای معرفی انتقال پیام به مشتریان و بازاریابی محصول وجود دارد که همه‌ی کمپین‌ها و برنامه‌های بازاریابی بر اساس آن چیده می‌شوند.
تعریف محصول در شرکت‌های لجستیکی
به‌علت گستردگی محصولات در صنعت لجستیک، ابتدا لازم است یک دسته‌بندی از تعاریف محصول در شرکت‌های لجستیکی ارائه دهیم.
محصول (Product)، برون‌داده‌ای است که هر واحد اعم از خدمات یا کالای تولیدی تولید می‌کند (لاولاک, 2002).
در شرکت‌های لجستیکی محصول را می‌توان به 4 دسته کلی تقسیم کرد:
- Goods (کالا): محصولات قابل‌لمس و فیزیکی؛ مانند کارتن بسته‌بندی (لاولاک, 2002)
- Service (خدمت): محصولات غیرقابل لمس و غیرفیزیکی که یک‌طرف به طرف دیگر ارائه می‌کند؛ مانند خدمت ارسال بسته (کاتلر, 2013)
- IT Product (محصولات فناوری‌اطلاعات در حوزه مشتری): جهت ارائه کالاها و خدمات؛ مانند اپلیکیشن یا پلتفرم فروش خدمات
- Combine Product (محصولات ترکیبی): ترکیب هر کدام از محصولات (کالا، خدمت یا محصول فناوری) با یکدیگر؛ مانند ارائه بسته‌بندی به مشتری که این محصول ترکیب کارتن (Goods) و انجام بسته‌بندی(Service) برای مشتری است.
هر کدام از این دسته‌های اصلی، زیرمجموعه‌هایی را شامل می‌شوند اما به‌دلیل اهمیت بخش خدمت، در این مقاله به تعاریف این بخش اکتفا می‌کنیم. خدمت، شامل 2 بخش خدمت پایه (اساسی) و خدمت ارزش‌افزوده VAS(Value Added Service) است؛ البته خدمت ارزش‌افزوده، خدمت ویژه یا مکمل نیز نامیده می‌شود. موضوع مهم این است که با بزرگ شدن صنایع و افزایش رقابت، خدمت پایه‌ای که در گذشته آن را ارائه داده‌ایم به یک خدمت معمولی و بدون مزیت تبدیل می‌شود و به‌علت اینکه هزینه طراحی و توسعه خدمت پایه زیاد‌تر است و هر شرکتی نمی‌تواند این دسته از خدمات را توسعه دهد، رقابت اصلی بین شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمت، به سمت طراحی و توسعه خدمات ارزش‌افزوده سوق پیدا می‌کند. (لاولاک, 2002)
در این قسمت با ارائه تعاریف محصول، می‌توانیم به بخش توضیح مدل FFB و FAB وارد شویم.
- مدل FFB (Feature – Function – Benefit)
یکی از مدل‌ها جهت تدوین مفهوم محصول جدید و بازاریابی آن، مدل FFB ( Feature – Function – Benefit) است که شرکت‌ها باید از ابتدای طراحی محصول به آن فکر کرده باشند؛ زیرا در انتهای کار، به مرحله تدوین برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات خواهند رسید و اگر این مدل‌ها را از ابتدا طراحی نکرده باشند با مشکل مواجه خواهند شد. موضوع مهم در این مدل، این است که باید از طراحی منفعت‌ها شروع کرد و طراحی این مدل را بر اساس جایگزین کردن ارزش‌های برند با منفعت محصول برای مشتری، شکل داد.
هر محصول، گروهی از خصیصه‌ها (Product attributes) است. خصیصه‌ها در مدل FFB به 3 دسته اجزا (Feature)، (Function) کارکرد و منفعت(Benefit) تقسیم می‌شوند. (کرافورد, 2008)
- مدل FAB (Feature – Advantages – Benefit)
مدل دوم این حوزه، مدل FAB (Feature – Advantages – Benefit) است. صرفاً تفاوت این مدل با مدل قبلی، در جابه‌جایی کارکرد (Function) با مزیت Advantages) ) است؛ اما در دنیای امروز، ما به ترکیب کارکرد و مزیت‌ها نیاز داریم. در نتیجه، ترکیب این 2 مدل برای شرکت‌های لجستیکی کارآمدتر خواهد بود. در ادامه این مقاله، ترکیب این 2 مدل را به‌طور مفصل توضیح خواهیم داد.
تعریف مدل FFAB
مدلFFAB (Feature-Function-Advantage-Benefit ) ترکیب 2 مدل FFB و FAB است که ابتدا هر قسمت آن را توضیح می‌دهیم:
- ویژگی یا اجزا (Feature): اجزا شامل بخش‌هایی است که محصول از آن تشکیل شده است، مانند پروتئین‌های مشخص یک شامپو
- کارکرد (Function): شیوه کار کردن محصولات، مانند فرآیند، عملکرد یا خصوصیات زیبایی‌شناختی است؛ مانند اینکه شامپو روی مو قرار می‌گیرد و موها را می‌پوشاند.
- مزیت (Advantage): همان مزیت رقابتی است که در محصول رقبای دیگر وجود ندارد و در‌نهایت باعث افزایش فروش خواهد شد و می‌تواند منبع طراحی شعار تبلیغاتی برای محصول جدید باشد.
- منفعت(Benefit): چیزی است که رضایت کاربر را می‌سازد؛ مانند استفاده‌ها، صرفه‌جویی‌ها، رفاه مادی یا غیرمادی. منفعت‌ها می‌توانند مستقیم یا غیر‌مستقیم باشند؛ مانند اینکه شامپو موها را تمیز و درخشنده می‌کند. (کرافورد, 2008)
اجزا، کارکرد و منفعت در پی یکدیگر حرکت می‌کنند؛ یعنی هر جز از یک محصول می‌تواند به یک کارکرد و هر کارکرد به یک منفعت برای مشتری منجر شود. این به آن معنی است که بازاریابی یک شرکت، زمانی موفق خواهد بود که بتواند منفعت‌های متعددی برای محصولات طراحی کرده و ارائه دهد و منفعت زمانی محقق می‌شود که 3 مورد قبلی طراحی شده باشند.
مراحل طراحی مدل FFAB
- جهت طراحی این مدل، ابتدا باید ارزش‌های برند را که قبلا در تحقیقات به‌دست آمده‌اند در جایگاه منفعت قرار داد. (تمیزی و درخشندگی موها)
- در مرحله دوم باید محصول مورد نظر را با توجه به نیاز یا خواسته بازار، انتخاب کرد که به منفعت مورد نظر منجر می‌شود. (شامپو)
- در مرحله سوم باید اجزای محصول را مشخص کرد. اجزایی که می‌توانند باعث متنوع شدن محصول بشوند. (ویتامین E/ ویتامین B)
- در این مرحله، باید وضعیت رقبا و مزیت محصول را نسبت به رقبا بررسی و طراحی کرد تا محصول، علتی برای خریداری داشته باشد؛ در غیر این صورت، تولیدکننده در محصول جدید، پیرو است نه رهبر! اما حتی اگر یک شرکت در بازار پیرو باشد، باز هم این مدل می‌تواند پایه‌ای برای بازاریابی محصول باشد. این قسمت، تعیین‌کننده شعارهای تبلیغاتی نیز خواهد بود. (ما فقط شرکت ارائه‌دهنده شامپو با ویتامین B12 هستیم) (کرافورد, 2008)
در این میان، جهت ایجاد خلاقیت در توسعه محصول یک شرکت، هر اتفاقی ممکن است در راه باشد. خصیصهی یک محصول می‌تواند با خصیصهی محصول دیگر، یا موضوعی در محیط اطراف، ترکیب شود و محصول یا خصیصهی جدیدی بسازد. با این روش، لازم نیست که حتماً محصول خارق‌العاده‌ای ساخته شود، بلکه می‌توان برای ارائه محصول جدید، خصیصه‌های محصولات قبلی را نیز ترکیب کرد و بدون سپری کردن مراحل تولید یک محصول جدید، محصولی جدید به بازار ارائه داد. با توجه به 4 نوع محصول مطرح شده، جزئیات مدل AFFB برای هر کدام از 4 دسته محصول متفاوت خواهد بود.
بومی‌سازی مدل FFAB در شرکت‌های لجستیکی
جهت واضح‌تر شدن موضوع، 4 دسته‌بندی اصلی محصول در شرکت‌های لجستیکی را بررسی و مثالی برای هم کدام مطرح می‌کنیم.
Service (خدمت)
در این بخش، خدمت جمع‌آوری از مبدا در شرکت‌های کوریر‌سرویس را، بررسی می‌کنیم.
در جدول زیر برای خدمت جمع‌آوری از مبدا 3 جزء در نظر گرفته شده است: جمع‌آوری یک‌ساعته، 4 ساعته و جمع‌آوری در ساعات اداری.
در اینجا، بعد از مشخص شدن منفعت‌ها یا همان ارزش‌های برند و نیاز بازار، متوجه می‌شویم که ما به خدمتی با نام جمع‌آوری از مبدا نیاز داریم و می‌توانیم اجزا یا فیچرهای متفاوتی برای آن در نظر گیریم. با تحلیل نیاز مشتریان و اطلاعات رقبا، به این نتیجه می‌رسیم که می‌توانیم 3 فیچر جمع‌آوری یک‌ساعته، 4 ساعته و در ساعات اداری داشته باشیم. باید بدانیم که رقبا جهت خدمت جمع‌آوری در مبدا، در چه وضعیتی هستند و مشتری به‌دنبال چه مدت زمانی است؟ مثلا اگر همه رقبا، این خدمت را 3 ساعته ارائه می‌دهند، باید خدمت را یک‌ساعته تنظیم کرد. در ادامه، یک جزء به اسم جمع‌آوری یک‌ساعته (اجزا) وجود دارد که مشتری می‌تواند در ثبت سفارش آنلاین، آن را انتخاب کند (کارکرد) و در ادامه آن، عملیات دریافت بسته در پلاک مبدأ (کارکرد) انجام می‌شود. این عملکرد، 2 منفعت را برای مشتری ایجاد خواهد کرد:
- راحتی مشتری در ثبت سفارش و تحویل بسته به شرکت لجستیکی
- ذخیره زمان توسط مشتری با توجه به‌سرعت بالاتر در رسیدن به مشتری.
نتیجه ترکیب این موارد، کارکردها و منفعت موردنظر مشتریانی است که به‌دنبال زمان، سرعت و راحتی هستند.
در جمع‌آوری در مبدا 4 ساعته، اگر همه رقبا مشابه هستند، می‌توان انتخاب زمان‌بندی از چند روز قبل را به‌عنوان مزیت رقابتی مطرح کرد. در ادامه، یک جزء دیگر به اسم جمع‌آوری 4 ساعته (اجزا) وجود دارد که مشتری می‌تواند سفارش خود را به‌صورت آنلاین ثبت کند (کارکرد). مشتری حق دارد در یک روز، 2 زمان‌بندی در بازه‌های 4 ساعته موجود را انتخاب (کارکرد) یا از اول هفته، زمانبندی‌های تا آخر هفته را گزینش کند (کارکرد). حتی می‌تواند سفارش‌های تکراری خود را در طول هفته و زمان‌های مختلف ثبت کند. در ادامه، بسته مشتری با توجه به سفارش‌ها در پلاک مبدا دریافت خواهد شد (کارکرد) که این موضوع، 5 منفعت را برای مشتری به‌همراه خواهد داشت:
- راحتی در ثبت سفارش و تحویل بسته به شرکت لجستیکی
- زمان‌بندی کاری از اول هفته برای مشتریان
- اطمینان از مراجعه شرکت لجستیکی در زمان مشخص
- ذخیره زمان توسط مشتری به‌علت ثبت سفارش‌های تکراری از اول هفته
- زمان‌بندی کاری مشتری در دو مرحله در یک روز
جزء سوم در جمع‌آوری در مبدا، جمع‌آوری در ساعات اداری است و مشتری می‌تواند با نمایندگی‌های شرکت موردنظر تماس بگیرد و درخواست خود را مطرح کند (کارکرد). در ادامه، بسته مشتری در پلاک مبدا دریافت خواهد شد (کارکرد) که به‌راحتی مشتری (منفعت) در تحویل بسته به شرکت لجستیکی منجر می‌شود. در اینجا می‌توان خدمت را با یکی از مزیت‌های رقابتی شرکت (نه خدمت) ترکیب و آن را مطرح کرد؛ برای مثال پوشش جغرافیایی.
باید توجه کرد که هر چهار جزء در سازمان طراحی خواهند شد، اما قرار نیست همه مدل در پیام‌ها و برنامه‌های بازاریابی، به مشتری نمایش داده شود. درواقع، با توجه به کانال‌های فروش، ممکن است اجزاء، کارکرد یا منفعت برای مشتری بیان شود؛ اما در اکثر موارد، آن چیزی که مشتری را بیشتر جذب می‌کند، منفعتی است که برای او حاصل می‌شود و می‌توان قیمت‌گذاری را نیز با توجه به خصیصه‌های طراحی شده، ارائه داد.
- بومی‌سازی مدل FFAB جهت کالا
در حوزه کالا، این مثال می‌تواند روشنگر باشد:
داخل شامپویی که مشتری خریده است، ویتامینی وجود دارد (اجزا). زمانی‌که از شامپو استفاده می‌کند کف آن موها را می‌پوشاند (کارکرد) و موجب درخشندگی موها می‌شود (منفعت). مزیت رقابتی می‌تواند این باشد که آن ویتامین برای درخشندگی موها در محصولات رقیب وجود ندارد. (کرافورد, 2008)
در شرکت‌های لجستیکی، موضوع کمی متفاوت است و در اکثر شرکت‌های لجستیکی، کالایی مانند کارتن به‌تنهایی جهت بسته‌بندی به مشتریان ارائه نمی‌شود. پس سرویس بسته‌بندی زمانی وارد مدل AFFB خواهد شد که با خدمت دیگری ترکیب شود که در ادامه به آن می‌پردازیم.
- بومی‌سازی مدل FFAB جهت محصولات ترکیبی
یکی از مثال‌های خوب برای محصولات ترکیبی در صنعت لجستیک، «بسته‌بندی» است.
بسته‌بندی، ترکیب این 2 محصول و خدمت است: کالای کارتن یا پاکت + انجام بسته‌بندی برای مشتری
در این صورت، با درخواست مشتری برای استفاده از کارتن یا پاکت (اجزا)، عملیات بسته‌بندی توسط نماینده شرکت انجام می‌شود (کارکرد) و در‌نهایت، بسته‌بندی موجب آسودگی فکر مشتری درباره امنیت محتوای بسته خواهد شد. درباره مزیت رقابتی، می‌توان بسته‌بندی‌های خاصی برای کالاهای مشتریان تولید کرد که در محصولات رقبا وجود ندارد.
مثال بسته‌بندی در مدل FFAB در جدول زیر شرح داده شده است.
- بومی‌سازی مدل AFFB برای محصولات حوزه فناوری برای مشتریان
هر شرکت لجستیکی می‌تواند یک یا چند محصول فناوری اطلاعات را به مشتریان خود ارائه دهد و این موضوع به برنامه‌های بازاریابی آن شرکت بستگی دارد. یکی از این محصولات، اپلیکیشن ثبت سفارش مشتریان است.
امکانات متفاوتی در اپلیکیشن وجود دارد (اجزا) که مشتری می‌تواند آن‌ها را انتخاب کند (کارکرد) و در‌نهایت مشتری می‌تواند راحتی و سرعت (منفعت) را با این امکانات تجربه کند.
حالا اگر رقبا هم همین اپلیکیشن را دارند، نوبت به مزیت رقابتی می‌رسد. ازآنجاکه کاربران اپلیکیشن‌ها به‌دنبال سرعت هستند، پس می‌توان فیچرهای جدیدی برای اپلیکیشن طراحی کرد که باعث سرعت بیشتر شود. در ادامه، حتی با ارائه محصول ترکیبی می‌توان فیچرهای یک خدمت را با فیچرهای اپلیکیشن ترکیب کرد.
ازآنجایی‌که در اپلیکیشن، خصیصه‌های متفاوتی وجود دارد، لذا بحث به این سادگی که مطرح شد، نیست و فقط برای ساده‌سازی، به این شکل توضیح داده شد.
با توضیحات ارائه شده، از ابتدا می‌توان در زمان طراحی محصول مفاهیم بازاریابی و پیام‌های بازاریابی را به مشتریان طراحی و طراحی محصول را نیز بر طبق منفعت‌ها و ارزش‌های برند تنظیم کرد. بازار امروز، بازاری نیست که در آن بتوان بازاریابی را بعد از تولید محصول شروع کرد.
منابع:
سی مرل کرافورد، سی آنتونی دی بندتو (2012). مدیریت محصولات جدید -اصول و شیوه‌های عمل. ترجمه: علی فروزفر (1399). تهران. انتشارات مبلغان
فیلیپ کاتلر، کوین لین کلر (2013). مدیریت بازاریابی. ترجمه: دکتر مهدی امیرجعفری (1397). تهران. نشر نص
کریستوفر لاولاک، لارن رایت (2002). اصول و مدیریت بازاریابی خدمات. ترجمه بهمن فروزنده (1389). اصفهان. نشر آموخته
برای مطالعه بیشتر در این زمینه به فصلنامه شماره شانزدهم تیپاکس مراجعه کنید.