در سال 1984، پروفسور نوریاکی کانو مدلی را برای کیفیت خدمات و تاثیر آن بر رضایت مشتری تعریف کرد. بر این اساس، مشخصات مختلف یک خدمت در نظر همه مشتری‌ها یکسان نیست و هر خدمت، تاثیر متفاوتی در درک هر مشتری از کیفیت و درنهایت تاثیر در رضایت او دارد. این مدل، رویکردی برای اولویت‌بندی ویژگی‌های خدمت بر اساس میزان تاثیر در رضایت مشتریان است. تیم‌های توسعه سرویس می‌توانند ویژگی رضایت‌مندی بالا را در مقابل هزینه‌های آن برای پیاده‌سازی بسنجند و تعیین کنند که آیا اضافه کردن آن به نقشه راه، یک تصمیم استراتژیک درست است یا خیر.
بررسی مدل کیفیت کانو برای ارزیابی رضایت مشتری در خدمات
مدل کانو یکی از چهارچوب‌های اولویت‌بندی است که برای کمک به تیم‌های محصول در اولویت‌بندی طراحی شده است، مثلا کانو مشخص می‌کند که کدام ویژگی سرویس، مشتریان را راضی و خوشحال می‌کند. مدیران سرویس اغلب از مدل کانو برای اولویت‌بندی ویژگی‌های جدید بالقوه با گروه‌بندی آن‌ها استفاده می‌کنند. این تمرکز دقیق بر شیوه واکنش مشتریان به هر ویژگی، مدل کانو را از سایر چارچوب‌های اولویت‌بندی متمایز می‌کند، مثلا مدل مزیت در مقابل هزینه، ممکن است از رضایت مشتری در بین معیارهای امتیازدهی خود استفاده کند، اما ممکن است از معیارهای دیگری مانند افزایش درآمد نیز استفاده کند.
مدل کانو همچنین یک ابزار تحلیلی برای بررسی و اندازه‌گیری نیازهای مشتری است. این مدل، نیازهای مشتری را به 3 گروه نیازهای اساسی، نیازهای عملکرد و نیازهای هیجانی تقسیم می‌کند و به‌این‌ترتیب، کارکرد یک محصول یا سرویس، ارزیابی می‌شود. در‌واقع، یک محصول یا سرویس، ویژگی‌هایی دارد که 3 گروه از نیازهای مشتری را در سطوح مختلف برآورده می‌کند و به‌این‌ترتیب از طرف مشتری ارزیابی می‌شود. ایده این است که به همان اندازه که کارکردهای اساسی محصولات یا خدمات مهم هستند، افزودن ویژگی‌های جذاب جدید به رضایت مشتری کمک می‌کند؛ مثلا از یک یخچال انتظار می‌رود که مواد غذایی را خنک و سرد نگه‌دارد که یک نیاز اساسی یا عملکردی محسوب می‌شود. با این حال، اگر یک ویژگی دستیار مجازی به آن اضافه شود برای مشتری جذاب است، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و محصول را متمایز می‌کند. درنهایت، این مدل مبتنی بر این دیدگاه است که عملکرد فقط معیار خوب بودن یک محصول نیست، بلکه باید احساسات مشتری را نیز در نظر گرفت. برندها و شرکت‌های مختلف، با استفاده از مدل کانو می‌توانند ویژگی‌های محصول را از نظر ارزشی که برای مشتریان ایجاد می‌کند، طبقه‌بندی کنند. به‌عبارت‌دیگر، مدل کانو به تیم تحقیق و توسعه کمک می‌کند که تمرکزشان را روی ویژگی‌های ضروری یک محصول بگذارند و بدانند که چه زمانی یک ویژگی لازم نیست و مشتری به آن اصلا اهمیت نمی‌دهد. این کار باعث جلوگیری از هدر رفتن پول، انرژی و زمان می‌شود و جلب رضایت مشتریان را نیز به دنبال دارد.
مدل کانو، خواسته‌های مشتری را در قالب ویژگی‌های سرویس به 5 دسته تقسیم می‌کند و توضیح می‌دهد که هرکدام از این ویژگی‌ها چگونه بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند.
این ویژگی‌های 5 گانه عبارتند از:
- ویژگی اجباری یا ضروری (Must-Be)
- ویژگی تک‌بعدی یا عملکردی (One-Dimensional, or Performance)
- ویژگی جذاب (Attractive)
- ویژگی بی‌تفاوت یا بی‌اثر (Indifferent)
- ویژگی معکوس (Reverse)
در بخش‌های بعد، 5 دسته از ویژگی‌های محصول را در مدل کانو با استفاده از نمودار ساده‌ای که آقای کانو معرفی کرده تعریف خواهیم کرد. شرکت‌ها برای خدمتی که به مشتریان ارائه می‌دهند، 2 راه دارند:
- با حدس و نظر خودشان سرویسی را ایجاد و راهی بازار کنند. سپس منتظر بمانند که چه می‌شود.
- از قبل بدانند که مشتری چه انتظاراتی دارد، چه چیزهایی رضایت او را افزایش می‌دهد، چگونه می‌توانند نسبت به رقبا متفاوت باشند، چگونه می‌توانند یک تجربه هیجان‌انگیز برای مشتریان ایجاد کنند، چه چیزهایی را از سرویس باید حذف کنند و بعد با توجه به همه این‌ها محصول یا سرویس جدید خود را بسازند.
مدل کانو کمک می‌کند که:
- انتظارات مشتری را بدانید و طراحی سرویس‌ها را بر اساس آن بنا کنید.
- درک اینکه ویژگی‌های مختلف یک محصول چگونه رضایت و نارضایتی برای مشتری ایجاد می‌کنند.
- نیاز مشتری‌ها را حتی بهتر از خود مشتری‌ها بشناسید.
- ویژگی‌هایی را که مشتری شما را حفظ و به مشتری وفادار تبدیل می‌کنند، بشناسید.
- با حذف ویژگی‌های اضافی، در وقت و بودجه خود صرفه‌جویی کنید.
- مزیت‌های رقابتی خود را پیدا کنید و در چشم مشتریان، متفاوت به نظر برسید
تعریف ویژگی‌های سرویس با استفاده از مدل کانو
مدل کانو ویژگی‌های یک محصول را به 5 دسته زیر تقسیم می‌کند. در هر دسته نوع خاصی از نیازها و ارزش‌های مشتری بیان شده است.
به نمودار زیر توجه کنید.
.jpg)
5 دسته از ویژگی‌های محصول، روی نمودار کانو مشخص شده است. این نمودار نشان می‌دهد که هر ویژگی با سطح عملکرد و رضایت کاربرانش سنجیده می‌شود که این دو فاکتور، محور افقی و عمودی نمودار هستند. محور عمودی رضایت مشتری را نشان می‌دهد که از رضایت کامل تا نارضایتی است. محور افقی کارایی ویژگی‌های یک سرویس را نشان می‌دهد که از حداقل کارایی در سمت چپ نمودار شروع می‌شود و تا بالاترین کارایی ادامه می‌یابد. در ادامه، نمودار مربوط به هر ویژگی محصول را بررسی می‌کنیم.
ویژگی‌های ضروری
ویژگی‌های ضروری سرویس، ویژگی‌هایی هستند که حتماً باید وجود داشته باشند، ولی ارزش خاصی در نظر مشتری ایجاد نمی‌کنند. این ویژگی‌ها اگر وجود نداشته باشند، محصول ناقص و غیرقابل‌استفاده می‌شود؛ مثلا ویژگی‌های خنک‌سازی و یخ‌سازی برای یخچال ضروری هستند، اما هیچ مشتری‌ای به‌خاطر اینکه یخچالی خنک می‌کند یا یخ می‌سازد، آن را نمی‌خرد. خنک‌کنندگی به‌طور پیش‌فرض روی همه یخچال‌ها وجود دارد. نمودار کانو می‌گوید: اگر ویژگی ضروری نباشد یا کارایی کمی داشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است. درحالی‌که وقتی این ویژگی‌ها عملکرد خوبی دارند، باعث افزایش رضایت مشتری نمی‌شوند. به بیان ساده، وجود ویژگی‌های ضروری در محصول تاثیری در رضایت مشتری ندارد ولی نبودنشان کلاً رضایت کاربر را نابود می‌کند.
ویژگی‌های عملکردی یا تک‌بعدی
ویژگی‌های عملکردی سرویس، ویژگی‌هایی هستند که هرچه کارایی بهتری داشته باشند رضایت مشتری بیشتر می‌شود و وقتی کارایی خیلی پایینی دارند، مشتری ناراضی است. نمودار کانو نشان می‌دهد که میزان رضایت از ویژگی‌های عملکردی، رابطه مستقیم با کارآمدی آن دارد. هر چه عملکرد بهتر، رضایت بیشتر، مثلا هرچه سرعت یک اینترنت افزایش یابد مشتری رضایت بیشتری دارد، درصورتی‌که هرچه سرعت کمتر شود یا در سرعت‌های خیلی پایین، برای مشتری غیرقابل‌تحمل خواهد بود. این ویژگی‌ها کمی چالش‌برانگیزند به‌خاطر اینکه تیم‌های توسعه، چند نکته را باید در نظر بگیرند:
- هزینه افزایش این ویژگی‌ها و انتظارات مشتریان چقدر است؟
- مردم حاضرند چقدر برای این ویژگی اضافه پرداخت کنند؟
- آیا اضافه کردن یک ویژگی کمک می‌کند که نسبت به رقبا، به چشم مشتری متفاوت باشیم یا نه؟
- ویژگی جدید بر ویژگی‌های اساسی اثر منفی نمی‌گذارد؟
مثلا اینکه تولیدکننده، 200 گیگ فضای ذخیره‌سازی با هزینه n تومان روی گوشی جدید خود اضافه کند. آیا مشتری این هزینه اضافه را پرداخت خواهد کرد؟ آیا بر ویژگی‌های دیگر اثر منفی ندارد؟ مثلا سرعت گوشی را پایین نمی‌آورد؟ در دنیای ایده‌آل، شما می‌خواهید تا حدی که می‌توانید از این دست ویژگی‌ها به محصولتان اضافه کنید تا حداکثر توانایی خود را به مشتریان نشان دهید؛ اما برای یک کسب‌و‌کار سودمند باید بهترین وضعیت را برای خود پیدا کنید که با آن بتوانید برای مشتریان، بیشترین ارزش را ایجاد کنید و درعین‌حال بیشترین سود را برای خود بسازید.
ویژگی‌های جذاب
ویژگی‌های جذاب ویژگی‌هایی هستند که وجود آن‌ها تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتری دارد. هرچند که نبودنشان هم در نارضایتی مشتریان تاثیری ندارد؛ زیرا مشتری اصلا نمی‌داند این محصول قرار است چنین قابلیتی داشته باشد. شما با این ویژگی‌ها مشتری را شگفت‌زده می‌کنید و به آن می‌گویید که ما برای شما ارزش بیشتری قائلیم. این‌گونه می‌توانید تفاوت خود را نسبت به رقبا نشان دهید و کمی هم برای آینده سرمایه‌گذاری کنید.
فرض کنید که یک ساعت مچی از فروشگاه اینترنتی سفارش داده‌اید. هنگام تحویل، با یک بسته‌بندی زیبا و یک ساعت آویز هدیه مواجه می‌شوید. ازآنجایی‌که در وهله اول انتظار چنین گزینه‌ای را ندارید، غافلگیر می‌شوید. درست است که اضافه کردن ویژگی‌های جذاب به محصولات و خدمات برای شرکت و مشتری سود دارد؛ ولی نباید طوری باشد که ویژگی‌های ضروری و عملکردی محصول فراموش شود. با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی، ویژگی‌هایی که روزی برای مردم جالب و هیجان‌انگیز بود، به نیازهای اساسی تبدیل می‌شود؛ مثلا نخستین بار گوگل‌مپ یک ویژگی جذاب از شرکت گوگل بود ولی اکنون به یک وسیله ضروری تبدیل شده است که بدون آن راه را گم می‌کنیم.
ویژگی‌های بی‌اثر
ویژگی‌های بی‌اثر، ویژگی‌هایی هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند. هرچه کارایی آن‌ها بالاتر رود و بهتر شوند، باز هیچ تاثیری در رضایت مشتری ندارند. نمودار ویژگی‌های بی‌اثر روی نمودار کانو، یک خط روی محور افقی است؛ یعنی برای مشتری فرقی نمی‌کند که شما چقدر روی آن کار کرده باشید، مثلا نوع پلاستیکی که در یک بطری آب استفاده می‌شود چندان برای مشتری اهمیتی ندارد. توجه کنید که این ویژگی‌ها ممکن است برای خود شرکت ارزش‌افزایی داشته باشد (مثلا شاید نوع خاصی از پلاستیک ارزان‌تر باشد). با این حال، مدل کانو (و آنالیز پس از آن) درباره ارزش‌افزایی برای شرکت صحبت نمی‌کند و ارزش‌های مشتری را در نظر می‌گیرد.
حالا چرا باید به دنبال ویژگی‌های بی‌اثر باشیم، وقتی برای مشتری مهم نیستند؟ دانستن اینکه کدام ویژگی محصول شما برای مشتری بی‌اهمیت است، باعث می‌شود که از سرمایه‌گذاری و منابع اضافی در تغییر دادن و بهبود این ویژگی‌ها جلوگیری کنید.
ویژگی‌های معکوس
ویژگی‌های معکوس برعکس عمل می‌کنند؛ یعنی هرچه بیشتر وجود داشته باشند، رضایت مشتری کمتر می‌شود. این ویژگی‌ها، دقیقا برعکس ویژگی‌های عملکردی هستند. یک نرم‌افزار یا سایت پیچیده که کاربر نمی‌تواند از آن استفاده کند. بیشتر کردن این ویژگی‌ها نه‌تنها برای مشتری ارزش نیست بلکه رضایت مشتری را کمتر می‌کند. وقتی مشتری، یک ویژگی را به‌عنوان ویژگی معکوس انتخاب می‌کند یعنی آن را نمی‌خواهد. حالا باید دید که چگونه برای طبقه‌بندی ویژگی‌های سرویس منطبق با نیازهای مشتری می‌توان از او کمک گرفت.
تهیه نظرسنجی کانو
گام اول: تهیه یک فهرست کامل از همه ویژگی‌هایی است که باید از مشتری درباره آن بپرسید. این به آن معنی نیست که همه این ویژگی‌ها باید در سرویس قرار بگیرد، بلکه از بین مشخصات مطرح شده باید به‌دنبال ارزشمندترین‌ها برای مشتری بگردید.
گام دوم: جامعه مشتریانی را که می‌خواهید نظرسنجی میان آن‌ها توزیع کنید، مشخص کنید.
گام سوم: برای هر ویژگی، دو پرسش زیر را مطرح کنید:
- اگر سرویس، این ویژگی را داشته باشد، چه احساسی دارید؟
- اگر سرویس، این ویژگی را نداشته باشد، چه احساسی دارید؟
برای هر یک از این پرسش‌ها جواب‌های زیر را قرار دهید:
- واقعا لذت‌بخش است.
- انتظار آن را دارم.
- خنثی هستم (اهمیتی برایم ندارد.)
- آن را دوست ندارم ولی تحمل می‌کنم.
- آن را دوست ندارم و به‌خاطر این ویژگی اصلا استفاده نمی‌کنم.
نکاتی که باید در تهیه پرسش‌ها در نظر داشته باشید:
- پرسش باید روشن بیان شده باشد و فقط به یک ویژگی مربوط باشد.
- در بعضی موارد بهتر است سود و کارایی یک سرویس را بیان کنیم.
- اشتباه رایجی که بعضی در ایجاد نظرسنجی انجام می‌دهند، در نوشتن پرسش دوم یعنی نبود یک ویژگی است. پرسش باید طوری مطرح شود که مشتری گیج نشود.
- قبل از توزیع پرسشنامه، با تیم تحقیقات بازار مشورت کنید و از صحت و دقت ویژگی‌ها و پرسش‌ها مطمئن شوید.
گام چهارم: یک پرسش اختیاری ولی مهم که می‌توانید به هر ویژگی یک پرسش دیگر اضافه کنید:
- از مشتری بخواهید بین طیف 1 تا 10 از خیلی مهم (1) تا اصلا مهم نیست (10) اهمیت این ویژگی را مشخص کند.
- شاید این پرسش ضروری نباشد ولی به شما کمک می‌کند که بدانید کدام ویژگی‌ها برای مشتری اولویت دارند، به‌ویژه وقتی 2 ویژگی مشابه در پرسشنامه خود دارید یا مثلا مشتریان شما 3 ویژگی را به‌عنوان ویژگی جذاب معرفی می‌کنند و شما با توجه به محدودیت منابع قصد دارید فقط یک ویژگی جذاب به محصول خود اضافه کنید. اینجا، این پرسش به شما کمک می‌کند که بدانید از بین این 3 ویژگی، کدام در نظر مشتری مهم‌تر است.
تحلیل نتایج نظرسنجی کانو
.jpg)
وقتی برای هر 2 پرسش جواب متناقضی داشته باشید آن جواب شک‌برانگیز است و نباید در نظر گرفته شود (این گزینه‌ها روی قطر اصلی قرار می‌گیرند)، مثلا ارسال رایگان یک فروشگاه اینترنتی: اگر باشد؛ لذت‌بخش است. نباشد؛ لذت‌بخش است. اگر تعداد این جواب‌ها زیاد شد احتمالاً مشکل از پرسش شما است. همه ویژگی‌هایی که کاربر، نبودن آن را دوست دارد و بودنش را دوست ندارد جزء ویژگی‌های معکوس قرار می‌گیرند؛ به‌جز آن‌هایی که پاسخ‌های یکسان شک‌برانگیز دارند. ویژگی‌های عملکردی تکلیفشان کاملاً مشخص است؛ ویژگی‌ای که مشتری دوست دارد وجود داشته باشد و اگر نباشد ناراضی است. ویژگی‌های اجباری وقتی مشخص می‌شود که مشتری برای نبود این ویژگی، «اصلا تحمل نمی‌کند» را انتخاب کرده باشد و برای داشتنش جواب‌هایی مثل «انتظار دارم»، «اصلا اهمیتی نمی‌دهم» و یا «تحمل می‌کنم» که 3 خانه از جدول با رنگ قرمز نشان داده شده است. ویژگی‌های جذاب هم آن‌هایی هستند که برای کاربر جدید و جذاب است ولی نبودش زیاد برایش اهمیتی ندارد. خانه‌های میانی جدول هم ویژگی‌های بی‌اثر هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند و نقش رای ممتنع را دارند.
جمع‌بندی نتایج نظرسنجی
با جدول راهنمای بالا، مشخص شد که هر فرد نظرش درباره ویژگی‌های که نوشته‌اید چیست و چقدر برایش ارزش دارد. وقت آن است که به یک میانگین جامع برای همه مشتریان برسیم تا بتوانیم ویژگی‌ها را دسته‌بندی و به بهترین شکل ممکن آن‌ها را اولویت‌بندی کنیم. مثلا سرعت سایت برای 13 نفر ضروری، برای 28 نفر عملکردی و برای 5 نفر جذاب بود. همه را در جدولی مثل جدول زیر ثبت کنید. شما باید آن ویژگی را جزء دسته‌ای قرار دهید که بیشترین رای را آورده است.
.jpg)
نکته: اگر تعداد آرا یکسان بود مثلا یک ویژگی از محصول 42 رای برای دسته عملکردی و 42 رای برای ویژگی جذاب آورده بود، شما باید آن را در دسته پایین‌تر یعنی عملکردی قرار دهید. در‌واقع برای نتایج مساوی از این قانون استفاده کنید: اجباری >عملکردی> جذاب> بی‌تفاوت
می‌توانید ستون میانگین اهمیت ویژگی (پرسش سوم پرسشنامه) را هم اضافه کنید که بدانید در بین ویژگی‌های مشابه، تمرکز خود را ابتدا بر کدام ویژگی قرار دهید.
برای مطالعه بیشتر در این زمینه به فصلنامه شماره هفدهم تیپاکس مراجعه کنید.