مدل RFM مبنای تقسیم‌بندی مشتری و ابزاری تحلیلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی فروش و تجارت

مدل RFM مبنای تقسیم‌بندی مشتری و ابزاری تحلیلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی فروش و تجارت

نویسنده : دکتر ایمان ماخانی - مدیر توسعه بازار شرکت پخش پرنیان مهیار
در مقاله قبل با عنوان « اهمیت دسته‌بندی و مدیریت مشتریان در ایجاد استراتژی‌های بازاریابی فروش و تجارت» چنین عنوان شد که جذب مشتری یک وظیفه مهم است، اما حفظ مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا از دست دادن مشتری به معنای از دست دادن کل جریان خریدی است که او در طول عمر [مشتری]  انجام می‌دهد. همچنین مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) کسب و حفظ سودآورترین مشتریان با درک ارزش‌های آن‌ها معرفی شد. هرچه صنعت رقابتی‌تر ‌شود، برای یک سازمان مهم است که مشتریان باارزش و بالقوه مهم را شناسایی و حفظ کند. علاوه بر این، سازمان نیاز دارد برای حفظ و سودآوری بهتر مشتری، با تخصیص منابع به‌طور مؤثر و کارآمد، منابع استراتژیک بازاریابی و نیازهای مختلف مشتریان را برآورده سازد.
مدل RFM (تازگی خرید، تناوب خرید و مبلغ خرج شده برای خرید) مدلی مبتنی بر رفتار است که برای تجزیه و تحلیل رفتار مشتری استفاده می‌شود و سپس پیش‌بینی‌های خود را بر اساس رفتار در بانک اطلاعات انجام می‌دهد.

الگوی تعریف و امتیازدهی مدل RFM

مدل تحلیلی RFM که در سال 1994 ارائه شده است، مشتریان مهم را با سه متغیر (ویژگی) از داده‌های بزرگ متمایز می‌کند:
  1. تأخیر در آخرین خرید (R):  نشان دهنده وقفه‌ای است که در فاصله زمانی میان آخرین رفتار مصرفی اتفاق افتاده و حال حاضر ایجاد شده است. هرچه این فاصله کوتاه‌تر باشد، R بزرگ‌تر است.
  2. تناوب خریدها (F): بیانگر تعداد یا فراوانی است که به تعداد معاملات انجام شده در یک دوره خاص اشاره می‌کند؛ به‌عنوان مثال، دو بار در سال، دو بار در یک چهارم سال [در هر فصل] یا دو بار در ماه. هرچه تناوب بیشتر باشد، F بزرگ‌تر است.
  3. ارزش مالی خریدها (M): نمایانگر مقدار مادی است و به ارزش مالی کلیه معاملات در یک دوره خاص اشاره دارد. هرچه مقدار هزینه صرف شده بیشتر باشد، M بزرگ‌تر است.
تحقیقات نشان داده‌اند که هر چه مقادیر R و F بزرگ‌تر باشند، احتمال انجام معامله جدید یک مشتری با سازمان بیشتر است. علاوه بر این، هر چه M بزرگ‌تر باشد، احتمال اینکه مشتریان مجدداً محصولات یا خدمات مورد نیاز خود را از شرکت خریداری کنند بیشتر می‌شود. درواقع روش RFM دارای ویژگی‌های بسیار مؤثری برای تقسیم‌بندی مشتری است که در میان سه متغیر آن، تأخیر (زمان سپری شده از آخرین خرید انجام شده) اغلب مهمترین مورد در نظر گرفته می‌شود.
نکته قابل توجه اینجاست که مقادیر RFM باید مخصوص و سفارشی هر سازمان بوده و بر اساس ماهیت محصولات باشند. پس از مشخص شدن سه مقدار، R، F و M، می‌توان بر اساس آنها، مشتریان را در دسته‌های زیر تقسیم بندی کرد:
دسته‌بندی مشتریان برمبنای مدل RFM

  • بهترین مشتریان: آن دسته از مشتریانی که به تازگی خرید داشته‌اند، در بازه زمانی مشخصی تعداد خرید بالایی را انجام داده‌اند، و در هر بار خرید مبلغ بالایی را خرج کرده‌اند.
  • مشتریان ارزشمند: مشتریانی که به تازگی خرید داشته‌اند، در بازه زمانی مشخصی تعداد خرید پایینی را انجام داده‌اند، اما در هر بار خرید، مبلغ بالایی را خرج کرده‌اند.
  • مشتریان خرده‌خرید (کننده): مشتریانی که به‌تازگی خرید داشته‌اند، در بازه زمانی مشخصی تعداد خرید بالایی را انجام داده‌اند، اما در هر بار خرید مبلغ پایینی را خرج کرده‌اند.
  • مشتریانی که برای اولین بار خرید می‌کنند (مشتریان تازه): آن دسته از مشتریان که به‌تازگی خرید داشته‌اند، اما در بازه زمانی مشخصی، تعداد خرید پایینی را انجام داده‌اند و در هر بار خرید نیز مبلغ پایینی را خرج کرده‌اند.
  • مشتریان ریزش کننده: مشتریانی که به‌تازگی خرید نداشته‌اند و میزان مبلغ هزینه کرد آن‌ها در خریدهایشان آن‌چنان چشمگیر و قابل‌توجه نیست، اما غالباً خرید کرده و در بازه زمانی مشخصی، تعداد خرید قابل‌توجهی را انجام می‌دهند.
  • مشتریان خرج کننده (ولخرج): مشتریانی که به‌تازگی خرید نداشته‌اند و در بازه زمانی مشخصی، تعداد خرید بالایی را ندارند اما میزان مبلغی که در خریدهایشان هزینه کرده‌اند، مبلغی بالا و قابل‌توجه است.
  • مشتریان نامطمئن: این عنوان به آن دسته از مشتریان اشاره دارد که به‌تازگی خرید نداشته‌اند و در بازه زمانی مشخصی، تعداد خرید بالایی را نداشته‌اند و در همان بازه هم در خریدهایی که انجام داده‌اند، از نظر میزان هزینه کرد، مبلغ قابل‌توجهی را هزینه نکرده‌اند. این دسته مشتریان، کم‌اهمیت‌ترین (پیش‌پاافتاده‌ترین) دسته مشتریان هستند که کمترین عادات خرید کردن را دارند.

کاربرد مدل RFM

مدل RFM زمان خرید مشتریان، تناوب و میزان خریدشان را اندازه‌گیری می‌کند. در کنار این موضوع که خریدهای قبلی مشتریان می‌تواند به‌طور مؤثری، رفتار آتی آن‌ها را در خریدهایشان پیش‌بینی کند، بنگاه‌های اقتصادی می‌توانند مطابق مدل RFM بفهمند کدام مشتری، بر مبنای رفتاری که در خریدهای گذشته‌اش داشته، ارزش بیشتری برای برقراری ارتباط دارد. این روش به‌طور گسترده در بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده کاربرد دارد و ابزاری رایج برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی است.
ازاین‌رو، مدل‌های RFM غالباً به‌منظور استفاده در برنامه‌های بازاریابی هدف‌دار (که همان بازاریابی مستقیم ایمیلی است) برای مشتریان ویژه توسعه داده می‌شوند تا بدین‌وسیله نرخ‌های پاسخ مشتری به ایمیل‌های بازاریابی افزایش یابد. این برنامه‌های بازاریابی نشان داده‌اند که استفاده از روش RFM، فرایند انتخاب اینکه کدام مشتری‌ها با ارائه پیشنهادهای تخفیفی مورد هدف قرار گیرند، را تسهیل می‌کند. 
مدل RFM به‌طور گسترده در بسیاری از محدوده‌های کاربردی شامل مؤسسات مالی و غیرانتفاعی (صنایع بانکداری و بیمه)، سازمان‌های دولتی، صنایع برخط یا آنلاین، صنایع مخابراتی و ارتباط از راه دور، صنعت گردشگری و بازاریابی مورداستفاده قرارگرفته‌است. علاوه بر این، مدل RFM می‌تواند برای طبقه‌بندی مشتریان، محاسبه میزان ارزشمندی مشتری و محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)، مشاهده ونظارت بر رفتار مشتری، تخمین احتمال پاسخگویی مشتری به هر نوع از پیشنهادهای ارائه‌شده و ارزیابی مرور کنندگان آنلاین محصولات و خدمات مورداستفاده قرار گیرد.
تحلیل RFM بر اساس این اصل بازاریابی است که "80% کسب‌وکار شما از 20% مشتریانتان می‌آید" و راهی بسیار مؤثر برای شروع به توسعه استراتژی‌های فروش و بازاریابی بسیار سازنده‌تر و بسیار سودرسان تر است!

80% کسب‌وکار شما از 20% مشتریانتان می‌آید

در هیئت‌مدیره بسیاری از خرده‌فروشان، این سؤال غالباً پرسیده می‌شود: چگونه فروش خود را افزایش دهیم؟ تحقیقات نشان داده است که در میان گستره وسیعی از خرده‌فروشان، بسیاری از آن‌ها از پاسخ این سوال اطلاعی ندارند یا حتی از مدل‌های شناخته‌شده و معروف برای طبقه‌بندی مشتریان که به نام RFM شناخته می‌شوند، استفاده نمی‌کنند. حتی در مواردی که تنها از یک یا دو مورد از شاخص‌ها استفاده می‌شود، معمولاً استفاده موثر از تحلیل‌های آن صورت نمی‌گیرد.
قوی‌ترین شاخص برای آگاهی از اینکه آیا مشتری شما دوباره خرید خواهد کرد این است که آیا وی اخیراً خرید قبلی خود را تکرار کرده است یا خیر (R – با وزن دهی 35%). نرخ‌های پاسخ مشتری، همین‌طور که خریدار "سن اش" بیشتر می‌شود [زمان بیشتری از خرید او می‌گذرد]، به‌سرعت کاهش پیدا می‌کنند. تعداد خرید (F - با وزن دهی 50%) دومین شاخص قدرتمند در پاسخ مشتری است. خریدارانی که [ازنظر مبلغ خرج شده] خرید بزرگی انجام داده‌اند (M – دارای وزن 15%) احتمال بیشتری دارد که به خرج کردن سطوح بالاتر پولی ادامه دهند.
زمانی که هر سه شاخص طبقه‌بندی ترکیب می‌شوند، نرخ‌های پاسخ سازمان و میزان بازاریابی‌های منجر به فروش، به‌سرعت افزایش پیدا می‌کنند. علاوه بر این موارد، توجه به خریدهای مشتریان نیز شاخص‌ مهمی است که باید موردتوجه قرار گیرد. آگاهی از انواع محصولات و سرویس‌هایی که مشتری‌ها خرید یا استفاده کرده‌اند، به شما اجازه می‌دهد تا سبک زندگی آن‌ها را پیش‌بینی کرده و از فرصت‌های فروش متقابل یا ارتقاء فروش بهره بگیرید. اضافه کردن جنسیت، سن و سال و سایر اطلاعات جمعیت‌شناسی (دموگرافیک) یا اطلاعات جغرافیایی مشتریان، نرخ‌های تبدیل بازاریابی منجر به فروش را افزایش می‌دهد. اگرچه، آنچه مهم است این است که سازمان تنها از دو یا سه معیار اضافی، که به‌طور مثبت روی نتایج آن تأثیر می‌گذارند، استفاده کند.
در اکثر موارد، سود یک سازمان از اولین خرید مشتریان به دست نمی‌آید، بلکه از خرید پیوسته آن‌ها طی چندین سال حاصل می‌شود. آنچه شما باید نسبت به آن علاقه‌مند باشید، ارزش طول عمر مشتری است. بازگشت سرمایه یا ROI معمولاً بر اساس ارزش طول عمر مشتریان یا LTV محاسبه می‌شود: مجموع درآمد شما از مشتریان در طول عمر مشتری که از شما خرید داشته است. به‌عنوان بخشی از استراتژی کسب‌وکار طولانی‌مدت‌تان، شما نیاز دارید که قبل از اقدام به شروع کمپین‌های بازاریابی، این عدد را محاسبه کنید.
میزان طول عمر بر اساس تازگی خرید یا Recency، تعداد خرید یا Frequency، عدد خرج شده یا Monetary و طبقه‌بندی محصول اندازه‌گیری می‌شود. از شاخص‌های RFMP برای تصمیم‌گیری در خصوص اینکه برای کدام‌یکی از مشتریانتان باید بازاریابی کرده، چه زمانی آن را شروع کنید، هر از چندی این کار را انجام داده و اینکه کدام‌یک از محصولات و خدمات را به آن‌ها پیشنهاد دهید، استفاده کنید. سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود را روی آن دسته مشتریانی که احتمال خرید دوباره آن‌ها کم است، هدر ندهید.
کسب‌وکارهای پاسخگو، به بازاریابی و بازاریابی تجاری به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری و نه به‌عنوان یک هزینه می‌اندیشند. درواقع بسیاری از کسب‌وکارها به این علت شکست می‌خورند که به راهکارهای بازاریابی نگاهی هزینه آور دارند تا سودده.
بازاریابی بر مبنای بازگشت سرمایه یا ROI، می‌تواند فرایند نگهداری و حفظ مشتری را بهبود داده و از ریزش مشتری جلوگیری کند. همچنین به شما اجازه می‌دهد تا آن دسته از مشتریانی را که مستعد روی آوردن به سمت محصولات یا خدمات شرکت و برند شما هستند، اما فعلاً مقدار کمی از بودجه در دسترسشان را برای شما هزینه می‌کنند، شناسایی نموده و فروش به آن‌ها را افزایش دهید. علاوه براین، شما می‌توانید با ایجاد تعامل میان کسب‌وکار خود و اهداف بازاریابی‌تان با کارمندان، از روش تمرکز روی بازگشت سرمایه جهت افزایش بهره‌وری (بازدهی) کارمندان خود استفاده کرده و بازخوردهای منظمی را از نتایج برنامه بازاریابی ارائه دهید.
تمرکز شفاف و پیوسته روی مشتری‌، همواره موجب ایجاد کسب‌وکار بهتر و منظم‌تری خواهد شد. ساختن رابطه و وفاداری با مشتری نشات گرفته از این است که از آنها بپرسید چه چیزی می‌خواهند و سپس اقدامات لازم برای برطرف ساختن نیازهای آن‌ها را انجام دهید.
واقعیت این است که اکثر کسب‌وکارها تلاش اندکی برای طبقه‌بندی مشتریانشان بر پایه ارزش، می‌کنند. در این صورت، ممکن است مشتریان بسیار سودرسان خود را در ریسک از دست دادن قرار دهند و هم‌زمان روی مشتریان کم‌ارزش خود در حال هدر دادن پول باشند.
سودرسانی مشتری نمی‌تواند در خلأ (و بدون انجام هیچ فعالیتی) دیده شود. اندازه‌‌گیری‌های عملکردی در خصوص سهم بازار، جمع‌آوری مشتری، حفظ مشتری و رضایتمندی مشتری (که اکنون به‌عنوان تعهد مشتری نامیده می‌شود)، بایستی شناسایی‌شده، محاسبه و در برنامه‌ریزی‌ها، اجراها و ارزیابی‌های مربوط به برنامه‌های بازاریابی جامع به کار گرفته شوند.
در محیط چالشی اقتصاد امروز، سازمان‌ها نیاز دارند از هزینه‌ها و درآمدهای واقعی ایجادشده برای هرکدام از عناصر سرمایه‌گذاری بازاریابی اطلاع داشته باشند. با در اختیار داشتن این هوشمندی در کسب‌وکار، می‌توانید در آینده، به‌صورتی مؤثرتر برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کنید.
واضح به نظر می‌رسد که در این روزهایی که در همه حوزه‌ها هزینه‌ها در حال افزایش است، نیاز بیشتر و بیشتری به ایجاد سود وجود داشته باشد. بنابراین استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری‌های کنترل‌شده و مؤثر در بازاریابی، بیشتر از هر زمانی در گذشته ضروری است.






    نظر شما
    نام:
    ایمیل:
    لطفاً کد امنیتی که در عکس نشان داده شده، را وارد کنید کد امنیتی:
    نظرات کاربران