قیمت‌گذاری پویا چیست؟

امروزه داشتن دانش کافی درباره قیمت‌گذاری پویا برای هر مدیر یا رهبر یک شرکت ضروری است. زیرا قیمت‌گذاری پویا به شرکت‌های بزرگ و کوچک اجازه می‌دهد تا به‌سرعت حاشیه سود خود را بهبود ببخشند.

روش‌های سنتی قیمت‌گذاری چیست؟

در روش‌های سنتی قیمت‌گذاری، فروشندگان برای تعیین قیمت یک محصول یا خدمات از تحلیل دستی هزینه، تقاضا، عرضه یا رقابت استفاده می‌کردند. درنتیجه دو استراتژی قیمت‌گذاری، بدون الگوریتم‌های پیچیده رایج به شرح زیر وجود داشت.

1. قیمت‌گذاری برتر

در قیمت‌گذاری برتر، شرکت‌ها قیمت را بالاتر از میانگین قیمت رقابتی تعیین می‌کنند. عامل کلیدی موفقیت این استراتژی، تمایز است. زمانی‌که محصول دارای ویژگی منحصربه‌فردی بوده که آن را از محصولات مشابه در بازار متمایز می‌کند و دارای مزیت رقابتی است، قیمت‌گذاری برتر به‌طور موثر عمل می‌کند.

2. قیمت‌گذاری نفوذ

قیمت‌گذاری نفوذ در اصل قیمت را تا حدودی پایین‌تر از قیمت رقابتی در بازار تعیین می‌کند. شرکت‌ها از این استراتژی قیمت‌گذاری برای افزایش آگاهی از برند و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌کنند. در ابتدا، قیمت‌گذاری نفوذ ممکن است باعث کاهش درآمد شود، اما هدف اصلی این استراتژی نفوذ در بازار است.

تبعیض قیمتی چیست؟

طبق تعریف ویکی‌پدیا، تبعیض قیمتی یک استراتژی قیمت‌گذاری در اقتصاد خرد است که در آن کالاها یا خدمات یکسان یا تا حد زیادی مشابه، با قیمت‌های متفاوت توسط یک ارائه‌دهنده در بازارهای مختلف معامله می‌شوند. در زمان پیش از دسترسی به اینترنت، توانایی شرکت‌ها برای تعیین قیمت‌های مختلف برای مشتریان مختلف محدود بود. اما، تجارت الکترونیک شرکت‌هایی مانند آمازون را قادر ساخت تا فروشگاه‌های شخصی دیجیتالی را برای هر مشتری توسعه دهند و هر مشتری پیشنهادها محصول و قیمت‌های شخصی شده را دریافت کند. این موضوع یک عصر طلایی برای تبعیض قیمتی را آغاز کرد که در آن شرکت‌ها می‌توانند قیمت‌هایی را بر اساس تمایل دقیق مشتریان برای پرداخت به آنها ارائه دهند. تبعیض قیمت در دنیای دیجیتال معمولا قیمت‌گذاری پویا نامیده می‌شود.

قیمت‌گذاری پویا چیست؟

قیمت‌گذاری پویا که به آن قیمت‌گذاری افزایشی، قیمت‌گذاری تقاضا، قیمت‌گذاری بلادرنگ یا قیمت‌گذاری الگوریتمی نیز گفته می‌شود، جایی است که قیمت بر اساس تقاضا، عرضه، قیمت رقابت و قیمت محصولات فرعی انعطاف‌پذیر است. این قیمت حتی ممکن است از یک مشتری به مشتری دیگر بر اساس عادات خرید آنها تغییر کند. قیمت‌گذاری پویا تامین‌کنندگان را قادر می‌سازد تا انعطاف‌پذیرتر باشند و قیمت‌ها را برای شخصی‌سازی بیشتر تنظیم می‌کند.

مزایای قیمت‌گذاری پویا چیست؟

قیمت‌گذاری پویا قوی‌ترین اهرم سودآوری است. افزایش 1 درصدی قیمت‌ها باعث بهبود 10 درصدی سود برای کسب‌وکار با حاشیه سود 10 درصدی می‌شود. همچنین سیستم‌های قیمت‌گذاری پویا مبتنی بر یادگیری ماشین در مقایسه با قیمت‌گذاری دستی، مزایای قابل‌توجهی مانند دقت بالاتر و پاسخ سریع‌تر به نواسانات تقاضا دارند. تغییرات قیمت عوامل بیشتری از جمله حس مشتری نسبت به قیمت را در نظر می‌گیرد که منجر به افزایش طولانی‌مدت در فروش یا سود می‌شود.

چرا امروزه قیمت‌گذاری پویا گزینه‌ای مناسب است؟

1. دستیابی به بهبود مالی قابل‌توجه در یک شرکت بزرگ دشوار است، پس محتاط عمل کنید.
2. شرکت‌های بزرگ معمولا تمایلی به ایجاد تغییرات اساسی ندارند زیرا باید نسبت به حساسیت‌های گسترده وسیعی از مشتریان آگاه باشند.
3. برای دستیابی به بهبود قابل‌توجه در سود، به صدها میلیون فروش اضافی نیاز دارید.
4. برای دستیابی به درصد بهبود قابل‌توجهی در سود، به صدها میلیون بهبود هزینه‌های عملیاتی (OPEX(Operating Expense)) نیاز دارید. بااین‌حال، بهبودهای OPEX دشوار و کند هستند. به‌عنوان‌مثال، کاهش تعداد کارمندان باعث تضعیف روحیه می‌شود و در کوتاه‌مدت بر روی شاخص‌های مالی تاثیر منفی می‌گذارد.

بااین‌حال، قیمت‌گذاری پویا یکی از معدود رویکردهایی است که می‌تواند به نتایج سریع در شرکت‌های بزرگ منجر شود و تیم مسئول را پیروز کند. 

قیمت‌گذاری پویا چگونه کار می‌کند؟

قیمت‌های پویا توسط الگوریتم‌های مبتنی بر قوانین یا الگوریتم‌های خود - بهبودی تعیین می‌شوند که متغیرهای متعددی را برای تعیین بهترین قیمت برای آن محصول، مشتری و زمان خاص در نظر می‌گیرند. موارد زیر برخی از متغیرهای مورداستفاده برای تصمیم‌گیری قیمت هستند:

• عرضه
• سهام
• هزینه‌های جاری
• پیش‌بینی هزینه‌های آینده
• تقاضا
• بازدید از صفحه محصول در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک
• فصلی بودن محصولات
• داده‌های مربوط به مشتریان خاص
• اطلاعات دموگرافیک مانند سن، جنسیت، محل فعلی، محل اقامت دائم، درآمد
• داده‌های خاص دستگاه مانند برند و مدل دستگاه. به‌عنوان‌مثال، کاربران آیفون تمایل دارند بیشتر از کاربران اندروید هزینه کنند.
• داده‌های رفتاری از جمله
• عادات خرج کردن مشتری، برای مثال مشتریان در گذشته چقدر برای محصولات مشابه هزینه کرده‌اند.
• تمایل مشتری برای جستجوی قیمت‌های خوب
• قیمت‌های رقابتی
• جایگزینی قیمت محصولات از جمله محصولات فروخته شده توسط شرکت و رقبای آن

پس از دانستن همه این موارد، برای ساخت یک مدل قیمت‌گذاری پویای موفق، به آموزش ماشینی گسترده نیاز خواهید داشت.

مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا

به‌دلیل پیچیدگی قیمت‌گذاری پویا، گاهی اوقات از ماژول‌های مختلف برای دسته‌های مختلف محصول و پاسخ‌های بازار برای مدیریت پیچیدگی استفاده می‌شود.

1. مدل Long-tail

این مدل برای محصولات جدید یا محصولات با داده‌های کم یا بدون داده است. چالش اصلی برای این مدل استفاده از ویژگی‌های محصول برای تطبیق محصولات با خرید کم و محصولات با خرید زیاد است تا بتوان قیمت‌های مناسب را اعلام کرد.

برای نمونه، یک خرده‌فروش آمریکایی با بیش از دو میلیون طیف محصول، الگوریتم مدل Long-tail خود را طراحی کرد. برای ساخت مدل Long-tail، شرکت مجموعه‌ای کامل از داده‌ها را برای 100000،SKU  (واحد نگهداری موجودی (Stock-Keeping Unit) پرفروش خود که شامل قیمت‌های رقیب، داده‌های مربوط به رفتار مشتری، ویژگی‌ها و توضیحات محصول و معیارهای آنلاین بود، جمع‌آوری کرد و سپس توسعه‌دهندگان و مدیران روی محصولات محبوب برای قیمت‌گذاری آنها با استفاده از مدل که شامل قیمت‌های رقیب، داده‌های مربوط به رفتار مشتری، ویژگی‌ها و توضیحات محصول، و معیارهای آنلاین می‌شود کار کردند. این آزمایش منجر به افزایش 3٪ درآمد و حاشیه سود شد.

2. مدل Elasticity

مدل الاستیسیته تاثیر قیمت بر تقاضا را باتوجه‌به فصلی بودن و cannibalization محاسبه می‌کند.

برای نمونه، یک فرد آسیایی پیشرو در تجارت الکترونیک، یک مدل الاستیسیته بر اساس یک الگوریتم چندعاملی ساخت که از ده ترابایت از سوابق تراکنش‌های شرکت استفاده می‌کرد. داده‌ها شامل قیمت محصول، قیمت جایگزین، تبلیغات، سطح موجودی، فصلی بودن و حجم فروش تخمینی رقبا بود. اگرچه توصیه‌های قیمت در زمان واقعی ایجاد می‌شد، اما مدیران تصمیمات نهایی را برای قیمت‌گذاری می‌گرفتند. این آزمایش منجر به افزایش 10٪ در حاشیه سود ناخالص و 3٪ در ارزش کالای ناخالص مبادله شدهGMV(Gross Merchandise Value) شد. 

3. مدل آیتم‌های ارزش کلیدی (KVI) 

اقلام با ارزش کلیدی اقلام محبوبی هستند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند قیمت آنها را بیشتر از سایر اقلام به‌خاطر بسپارند. هدف مدل KVI(known value item) مدیریت درک قیمت مصرف‌کننده با اطمینان از اینکه اقلامی که به‌شدت بر ادراک قیمت مشتری تاثیر می‌گذارند، قیمت مناسبی دارند، است. این مدل برای فروشندگانی مانند شرکت‌های مواد غذایی مهم است. ازآنجایی‌که آنها شخصا محصولات خود را به مشتری نهایی نمی‌فروشند، باید مطمئن شوند که مشتریان آنها را به‌عنوان کم‌هزینه‌ترین گزینه می‌بینند. 

برای نمونه، یک خرده‌فروش معروف اروپایی یک مدل KVI پیچیده که اهمیت هر یک از کالاها را برای درک قیمت مصرف‌کننده در مقیاس 0 تا 100 به دست می‌آورد، ساخت. این مقیاس تصمیمات قیمت‌گذاری را هدایت می‌کرد و شرکت حاضر بود برای حفظ و بهبود درک قیمت مشتری در مورد  KVI ‌ها، حتی گاهی ضرر هم داشته باشد.

4. مدل پاسخگویی رقابتی

این مدل از داده‌های قیمت‌گذاری رقبا و تاثیر آن قیمت‌ها بر مشتریان شرکت استفاده می‌کند تا به قیمت‌های رقبا در زمان واقعی واکنش نشان دهند. اگرچه این یک مکانیسم نسبتا ساده است، اما دو مدل پاسخ رقابتی که با یکدیگر رقابت می‌کنند می‌توانند نتایج کاملا غیرمنتظره‌ای مانند درخواست 23.6 میلیون دلار برای یک کتاب ایجاد کنند! 

برای نمونه، دو تاجر شخص ثالث آمازون مدل‌های قیمت‌گذاری پویا داشتند. درحالی‌که سیستم تاجر اول قصد داشت کتاب خود را با قیمتی 27 درصد بیشتر از تاجر دوم بفروشد، آن تاجر به‌صورت پویا قیمت خود را 1٪ کمتر از تاجر اول تعیین کرد. با مشاهده نتایج دیده شد که به طور قابل‌پیش‌بینی، قیمت کتاب در هر تکرار الگوریتم به‌شدت افزایش یافت.

5. مدل  Omnichannel

شرکت‌ها، هم برای تبعیض قیمت و هم برای تشویق مشتریان به بازدید از کانال‌های کم‌هزینه قیمت‌ها را بین کانال‌ها مدیریت می‌کنند. مدل‌های Omnichannel تضمین می‌کنند که قیمت‌ها در کانال‌های مختلف هماهنگ هستند.

6. مدل قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان

خرده‌فروشان آنلاین ممکن است به دلایل زیر در زمان مشخصی از روز هزینه بیشتری از مشتریان دریافت کنند.

• فصلی بودن محصولات
• خرده‌فروشان ممکن است بین 9 صبح تا 5 بعدازظهر هزینه بیشتری از مشتریان دریافت ‌کنند زیرا اکثر مشتریان خرده‌فروشی آنلاین در ساعات اداری هفتگی بیشتر خرید می‌کنند.
• اگر مشتریان بخواهند تحویل همان روز را داشته باشند یا درست قبل از پایان ساعت کاری خرید کنند، خرده‌فروشان مشتاق هستند که هزینه بیشتری از آنها دریافت کنند.
• اگر محصول تاریخ انقضا داشته باشد با گذشت زمان قیمت محصول کاهش می یابد.
7. مدل قیمت‌گذاری نرخ تبدیل

اگر بیشتر لیدها به فروش محصولات خاصی تبدیل نشود، خرده فروشان ممکن است قیمت را کاهش دهند تا نرخ تبدیل را افزایش دهند.

 

کدام صنایع از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند؟

1. خطوط هوایی

خطوط هوایی اولین پذیرندگان قیمت‌گذاری پویا هستند. بلیت یک پرواز دقیقا یکسان با مقصد و تاریخ یکسان می‌تواند برای مشتریان مختلف قیمت‌های متفاوتی داشته باشد. ازآنجایی‌که فروش خطوط هوایی زودتر از سایر محصولات به‌صورت آنلاین انجام شد و ازآنجایی‌که انتظار می‌رود شرکت‌های هواپیمایی قیمت‌های متفاوتی را برای یک بلیت خریداری شده در روزهای مختلف دریافت کنند، حرکت به سمت قیمت‌گذاری پویا برای خطوط هوایی آسان و قابل‌قبول بود.

2. تجارت الکترونیک

خرده‌فروشان، به‌ویژه شرکت‌های تجارت الکترونیک مانند آمازون و eBay، از قیمت‌گذاری پویا برای قیمت‌گذاری شخصی استفاده می‌کنند. اگر به‌طور مداوم از آمازون یا وب‌سایت تجارت الکترونیک دیگری خرید کنید، قیمت‌ها بالاتر خواهد بود. الگوریتم‌ها سطح وفاداری هر مشتری را محاسبه می‌کنند و اگر فردی تازه ‌وارد باشد، قیمت را پایین‌تر تعیین می‌کند. امروزه تقریبا برای هر محصول و خدماتی از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌شود و از قیمت بلیت کنسرت تا قیمت رزرو هتل توسط الگوریتم‌ها محاسبه می‌شود. 

3. مهمان‌نوازی

برای مدیریت هتل و شرکت‌های ارائه‌دهنده تور مسافرتی، فصلی بودن یک عامل مهم است. استفاده از قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان به معنای افزایش قیمت در فصل اوج و کاهش در پایان فصل، سودآوری را افزایش می‌دهد. در فصل اوج، نیاز هتل‌ها نیز افزایش می‌یابد، به همین دلیل است که هزینه بالاتر از مهمانان ایده‌ای غیراخلاقی نیست، بلکه هدف مدیریت باید یافتن بالاترین قیمتی باشد که مصرف‌کنندگان مایل به پرداخت آن هستند.

4. اجاره خودرو

قیمت خودروهای اجاره‌ای بسته به فصل و تاثیر روزهای هفته در نوسان است. طبق مطالعه انجام شده توسط Thinknum، قیمت‌های آخر هفته گران‌تر از روزهای هفته و قیمت‌های تابستان بالاتر از قیمت‌های زمستان است. 

5. خرده‌فروشی

خرده‌فروشی فیزیکی یکی از اولین صنایعی است که از قیمت‌گذاری پویا استفاده کرده است. خرده‌فروشان عمدتا با تکیه بر فصلی بودن و قیمت‌گذاری اقلام با ارزش کلیدی، قیمت‌ها را در فروشگاه‌‌هایی فیزیکی برای بهینه‌سازی نتایج مالی خود مدیریت می‌کردند.

معایب احتمالی قیمت‌گذاری پویا چیست؟

اگرچه استفاده از قیمت‌گذاری پویا دارای چندین مزیت است که عملکرد فروش سازمان شما را افزایش می‌دهد، اما کسب‌وکارها باید درک کنند که اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری پویا خطراتی نیز به دنبال دارد؛ لذا نظارت انسانی بر سیاست‌های قیمت‌گذاری امری منطقی است.

برای مثال، اگر تعداد راننده‌های موجود برای برآورده کردن درخواست‌ها کافی نباشد، اوبر(Uber)  معمولا از قیمت‌گذاری افزایشی استفاده می‌کند. این امر انگیزه رانندگان را برای قبول درخواست‌ها افزایش داده و به اوبر اجازه می‌دهد تا خدمات بهتری را از نظر دسترسی به وسایل نقلیه در مقایسه با تاکسی‌های سنتی به مشتریان خود ارائه دهد. 

سایر مشکلات احتمالی عبارت‌اند از:

همان‌طور که در بخش مدل پاسخ رقابتی ذکر شد، رقبایی که به‌صورت پویا روی قیمت‌های پویا عمل می‌کنند، می‌توانند منجر به ناهنجاری‌ها و جنگ قیمت‌ها شده و به‌سرعت از کنترل خارج ‌شوند. شرکت‌ها باید سطح قیمت خود و رقبا را کنترل کنند تا مطمئن شوند که تغییرات خودکار قیمت از منطق تجاری پیروی می‌کند.

گاهی قیمت‌گذاری می‌تواند ناعادلانه تلقی شود. به‌عنوان‌مثال، یک مشتری که از آیفون استفاده می‌کند، ممکن است قیمت بلیت هواپیما را در مقایسه با دوستش که از تلفن اندرویدی استفاده می‌کند و هم‌زمان همان پرواز را چک می‌کند، بالاتر ببیند.

چگونه بهترین راه‌حل بهینه‌سازی قیمت را انتخاب کنیم؟

امروزه با رشد خرده‌فروشی آنلاین، اصول قیمت‌گذاری اهمیت بیشتری پیدا کرده است. بازیگران اصلی بازار، با شرکت‌هایی که در قیمت‌گذاری الگوریتمی تخصص داشتند مشارکت کرده یا فناوری را برون‌سپاری کردند تا مزیت رقابتی داشته باشند. 

ویژگی‌های ضروری برای نرم‌افزار بهینه‌سازی قیمت‌گذاری چیست؟

• تجزیه‌وتحلیل سودآوری
• مدیریت قیمت خودکار
• پیش‌بینی روند قیمت‌های آینده
• تجزیه‌وتحلیل مشتری برای قیمت‌گذاری شخصی
• تحلیل بازار برای رقابت قیمت
• قابلیت سازگاری با شرایط و تغییرات مختلف
• آگاهی از نیازها و محدودیت‌های خود 
• استفاده از نرم‌افزار به‌عنوان سرویسی در مقابل سیستم‌های داخلی

 راه‌حل‌های مبتنی بر ابر (Cloud) ممکن است خطر ازدست‌رفتن داده‌ها را کاهش و در مقابل هزینه را افزایش دهند. بااین‌حال، راه‌حل‌های زیرساخت عملیات مالی (FinOps) می‌تواند به بهینه‌سازی هزینه‌های ابری کمک کند.

• سازگاری با سیستم‌های موجود

برای به‌دست‌آوردن بهترین نتایج، نرم‌افزار باید بتواند با سیستم‌های موجود شرکت مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM(Customer Relationship Management)) یا سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمان (ERP(Enterprise resource planning))  یکپارچه شود تا دقیق‌ترین داده‌ها را به دست آورد.

• قیمت

برخی دارای گزینه‌های فریمیوم  (freemium) هستند که در آن شما به چند ویژگی دسترسی دارید و باید برای خدمات کامل، هزینه کنید. اگر به دنبال راه‌حل بلندمدت هستید، بهترین روش خرید اشتراک است.

برخی از فروشندگان برتر قیمت‌گذاری پویا عبارت‌اند از:

5Analytics : تاریخچه داده‌های خرید هر مشتری را با استفاده از یادگیری ماشین برای ارائه قیمت‌های شخصی تجزیه‌وتحلیل می‌کند.

Antuit: سطحی از تجزیه‌وتحلیل بهینه‌سازی قیمت، بینش و قابلیت پیش‌بینی را برای دنیای خرده‌فروشی به ارمغان می‌آورد.

اگر برخی از فروشندگان به طور مستقیم راه حلی برای قیمت‌گذاری ندارند، می‌توانند به شناسایی تغییرات قیمت کمک کنند. به‌عنوان‌مثال، import.io  گزارش‌های روزانه یا ماهانه‌ای ارائه می‌کند که نشان می‌دهد رقبای شما چه محصولاتی را اضافه یا حذف کرده‌اند و اطلاعات قیمت‌گذاری شامل تغییرات و سطوح موجودی را نیز نشان می‌دهند. اگر این راه‌حل‌ها عملکرد خوبی برای کسب‌وکار شما ندارند، متخصصین این حوزه می‌توانند به ساخت راه‌حل‌های یادگیری ماشین سفارشی در راستای قیمت‌گذاری پویا برای کسب‌وکار شما کمک کننده باشند.

منبع

https://research.aimultiple.com/dynamic-pricing/